阅听众语言态度对广告沟通效果影响之研究.doc

PAGE PAGE 3 閱聽眾語言態度對廣告溝通效果影響之研究 黃文星 朝陽科技大學企業管理系 助理教授 黃淑琴 朝陽科技大學企業管理系 助理教授 涂鈺城 朝陽科技大學行銷與流通管理系 助理教授 wshuang@mail.cyut.edu.tw 摘 要 本研究探討在FCB模式下，受測者對於不同語言所持有的態度與廣告溝通效果（包含廣告態度、產品態度及購買意願）之間的關聯性。本研究採用實驗設計，以四項產品（電腦、鑽石、雜誌、巧克力）搭配三種語言（中文、英文、日文），針對受測者進行實驗。 研究發現，受測者所持有的語言態度與廣告溝通效果兩者之間存有明顯關係，尤其以英文最為顯著。其中，又以電腦與英文的搭配相關程度較高；鑽石與英文及中文的相關程度較高；雜誌與日文的搭配相關性明顯優於其他兩種語文。最後，巧克力與英文相關程度較高。 在受測者的廣告態度及購買意願方面，電腦搭配日文時的廣告態度與購買意願明顯較佳；雜誌搭配英文時，受測者的產品態度及購買意願明顯較佳。鑽石與巧克力在檢定上雖未出現明顯差異，然而由平均數可知，鑽石此商品的廣告內容若以英文呈現的話，廣告溝通效果亦出現些微優勢；巧克力產品若搭配日文的話，廣告溝通效果稍佳。 關鍵字：語言態度、廣告溝通效果、FCB模式 閱聽眾語言態度對廣告溝通效果影響之研究 一. 緒論 1. 研究動機與目的 近十餘年來，隨著外來文化的引進，影響所及，日益多