海尔空调重庆地区媒体策划研究.docVIP

PAGE 10 1.1问题背景 重庆地处长江上游，每年的夏天给生活在重庆的人们带来了炎热酷暑。由于重庆属于亚热带季风性湿润气候，每年7月到9月温度可达40多度之高。自古以来重庆又有中国的四大火城之美名。海尔集团创立于1984年，22年来持续稳定发展，已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的86大门类13000多个规格的产品群，并出口到世界160多个国家和地区。2005年，实现全球营业额突破720亿元。海尔空调在市场上表现令所有人羡莫，这跟它的广告策划和IC专家分不开的，其成功的宣传模式成为家电企业的榜样。重庆的天气气候给海尔空调带来了机遇，同时由于其他品牌在重庆的销售又给市场带来了激烈的竞争，甚至很多一、二线品牌以价格之战来迅速占领市场，在2006年海尔重庆总经销商也在考虑以什么样的策略来参与市场竞争。至此笔者提出海尔空调重庆市场媒体广告投放研究。通过媒介——告知期广告、媒介——强销期广告、媒介——持销期广告的投放，使海尔空调有一个好的竞争环境优势，占领重庆空调市场更大的市场份额，给重庆总经销商创造更大的利润空间。 1.2媒体广告投放研究的问题 论文是“海尔空调重庆市场媒体广告投放研究”研究的具体问题有： ▲论文涉及的理论知识分析与评论； ▲海尔空调营削调研概述； ▲国内空调市场环境分析； ▲重庆市场空调环境分析； ▲海尔空调的优势劣势分析； ▲海尔空调的目标市场群体分析； ▲海尔空调重庆市场媒体投放定位； ▲海尔空调重庆市场媒体投放辅以促销活动分析。 2.1论文涉及的理论知识分析与评论 市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品、一项服务或一种思想的开发、制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。（喻世友，2002年，281页） 笔者认为营销是一门学问，它为企业提供了一整套的经营“思想、态度、策略和战术”用以面对市场上瞬息万变的挑战和竞争，一个企业在市场营销活动的经营里念指引下，准确把握市场营销的核心概念，正确认识市场营销管理的实质和任务，加强经营管理，才能提高企业经济效益。 论文所研究的媒介属广告的范畴。在广告这们学问中不同的学者有不同的观点和定义。 “广告是企业对目标购买者传达说服性信息的四种主要活动之一，其他三种为人员推销、促销、报道。它是指以有尝方式，向目标顾客传达信息的所有活动”。（王必成，2004年，785页） 美国广告学者波顿（Neil H·Borden）认为:“广告是企业采用视觉或语言的方式将产品、劳务、商标等信息传递给消费者的活动，目的在于得到企业有利反应。”（吴世经，1998年，337页） 艾文·格拉哈母认为：“广告是销售商品或劳务的个人或组织，将有关的销售信息向现实或潜在的购买者进行的非人员传播活动”。（吴世经，1998年，337页） 广告是指由特定的广告主有尝使用一定的媒体，传播商品和服务信息给目标受众的行为。（梅清豪，2001年，265页） 笔者认为，一个企业的整个营销活动，包含将产品或服务卖给顾客，向顾客取回报偿的一切“售前”、“售中”及“售后”的活动，导引企业内部有关的生产、财务、人事、研究发展活动。营销所要求的，不仅是开发优良产品、制定适当的价格，适时适地提供产品给顾客，还需要发展有效的信息沟通和推广方案，以使企业在竞争的市场上，创造足够的收入与利益。而企业在推广活动中，采用人员推销、广告、大众报道、销售促进等方式，以加强销售力量，建立完善的整体营销沟通观念。海尔空调在重庆市场媒体广告投放的研究。是为了在重庆市场上建立完善的产品和人际的沟通观念，提高在这一市场的竞争环境和优势。 3.1营销的调研方法和论文研究方法 本论文以海尔空调重庆市场媒体广告投放为研究对象。笔者在研究的过程中，参加了此次营销调研活动，一是进行了市场潜力和市场预测调研，从这次调研中发现，重庆由于气候的变化会给市场带来很大的潜在需求。目前，很多消费者处于持币购买的阶段，如果空调厂商谁先投放广告，谁就可以占有市场先机，争取持币购买消费者，通过这一分析，预测重庆空调市场与去年相比有较大的需求增长。在通过促销调研分析，决定这次媒介广告采用三步走的方法进行，第一步为媒体投放告知期；第二步为媒体强销期；第三步为持销期。通过这三期媒体广告投放使海尔空调有较好的市场占有率和市场竞争优势。 笔者将营销调研收集来的有关空调市场的资料进行分析、整理，决定在论文研究过程中先分析重庆市场的空调环境情况及海尔公司在国内市场和重庆空调市场的现状及占有率。在这一分析的基础上确定海尔空调的媒体投放定位。在文献调查中，通过对营销理论的调查与分析，特