漫谈近3年来我国电视媒体的变化扫描.pptVIP

迷失与回归 －近3年来我国电视媒体的变化扫描－ 袁 方 博士 2004.06.19 北京;中国电视广告媒体的大背景： 电视市场进入份额竞争阶段，品牌战和淘汰赛打响;中国电视广告媒体的大背景： 频道激增，观众分流，电视媒体进入战国时代;从;1、传统的 “中央台－省台－市台”观念正在让位于 “全国频道－区域频道－本地频道”的格局 2、省级卫视有可能发展成央视专业频道的竞争对手 3、全国性频道的门槛提高，频道格局将发生变化;全国频道的发展 2003年,有12个频道落地超过2000个县级单位;全国频道的发展 2004年1-4月全国收视份额超过1%的频道共有12个;卫星频道2004年的竞争态势：生死大战 进一步是天堂，退一步是地狱;1998年以来央视的战略创新：CCTV持续进步的保障;栏目个性化＝综艺节目异军突起;节目精品化＝大活动资源的掌控;节目精品化＝体育赛事资源的掌控;总体战略的成功：CCTV收视份额稳步上升;总体战略的成功：CCTV收视份额稳步上升;总体战略的成功：CCTV收视份额稳步上升;总体战略的成功：CCTV收视份额稳步上升;总体战略的成功：CCTV收视份额稳步上升;总体战略的成功：CCTV收视份额稳步上升;频道专业化战略的成功：全国频道数量占据优势;节目大型化与CCTV-3的进步;频道板块化与CCTV-8的进步;省级卫视向全国频道的发展：创新停滞;安徽卫视向全国频道的发展：创新不足;湖南卫视向全国频道的发展：创新的榜样;卫星频道2004年的竞争态势：生死大战 进一步是天堂，退一步是地狱;理论创新：观众流理论与创新编排 编排是对节目和广告资源的优化配置;研究观众流的几个技术手段;;满意度研究：节目品质和发展潜力的判断;;;观众流理论与CCTV-1的改版;CCTV-1编排中的观众流理论和卡位战术;CCTV-1瓶颈消除，观众流顺畅，黄金剧场成大卖点;原CCTV-8的频道结构图：白天;原CCTV-8的频道结构图：晚间;原CCTV-8的收视曲线：黄金段仅3个小时;CCTV-8现在的频道结构：白天;CCTV-8现在的频道结构：晚间;CCTV-8现在的收视曲线：黄金段7个小时;湖南卫视晚间编排中的“卡位”和无缝隙插播;改版使得湖南卫视收视率持续上涨;湖南卫视新编排：加大节目比重、提高资源效率;1、2001-2003年的价格战（折扣战）是媒体的“内讧” 2、广告时长暴涨，媒体和企业同时受害 3、收视率主义在扭曲媒体的行为 4、不完善的广告概念在误导企业的广告投放;;企业和媒体的博奕：广告时长平均每年增长约20%;??业和媒体的博奕：电视广告收入的增长率大幅降低;电视媒体的内讧：电视广告份额没有快速提升;企业也是受害者：广告段时长严重影响广告到达率 一个经验：3分钟＝80%，3-5分钟＝50％，5分钟＋＝33%;;从;从;一、广告不是时间而是资源，而且是企业的战略性资源 二、广告经营的核心保持企业－广告公司－媒体链条的良性 三、收视率主义的破除：忽视媒介品质，创新节目变得没有意义 1、此前流行的广告概念： 广告 ＝ 时空资源＋产品信息 2、媒体品质也是传播力：广告 ＝ 媒体品质 ×（时空资源＋产品信息）;1、投身经济主战场：单纯从创收的角度衡量，广电 行业作为产业是微不足道的 2、腰部启动行业：企业的广告费是由对手决定， 企业投放哪个媒体也是由对手决定的。 ;1、媒介品牌是可以“变现”的：同一首歌，湖南卫视 2、优化客户结构：大客户出得起大价钱 3、坚挺折扣：不打折企业真的就不做了？企业会为了一点折扣放弃一个市场吗？打折节省的钱是不是还会用到其他媒体？ 4、提高刊例：保持收视点成本的比较优势 5、增加广告时长：改版可以配置广告资源，不一定要加时长 以前兄弟台的操作次序是不是颠倒了？;广电令对电视媒体竞争环境的影响;;;今后电视的关键词：资源、核心竞争力、竞争、???场;谢谢大家！;本资料来源;的基本撒即可都不恐怖方式;OK的十分肯定会说不够开放的时间快发红包国剧盛典冠军飞将;房间号房管局的设备房间都是不放假肯德基封号开始交电话费的看法;的发送给对方是个梵蒂冈贵航股份很反感发给很反感很反感好;第三个梵蒂冈梵蒂冈梵蒂冈梵蒂冈所发生的发送到各回各家华工科