光阳舒跑策划方案.docVIP

PAGE PAGE 6 光阳舒跑 无限奔跑 ——光阳舒跑推广策划方案 前言 光阳摩托作为中高档摩托车的生产商，在踏板摩托车生产方面具有得天独厚的优势。舒跑作为光阳摩托推出的一款全新踏板车，以动力强劲、外观时尚、个性潮流等特点而引起了部分消费人群的关注。但就这款车的市场表现来看，还远没达到理想状态。究其原因，价格太高是主因，如何树立它贵得有道理的产品形象，进而提升产品知名度、美誉度，取得销量突破？这是本方案竭力而图的最终诉求。 一、市场呼唤个性化摩托车 随着城乡公共交通事业的发展和改善，以及部分城市禁限摩，踏板摩托车乃至全部摩托车产品代步功能日益削弱，加之微车、电动车的骚扰，踏板摩托车的生存空间受到更一步的压缩。因此摩托车通路产品市场竞争异常激烈，而价格却非常透明，利润形同纸薄。 同时，80、90后逐渐崛起成为摩托车的主力消费人群，这部分人群对于摩托车的功能性需求不再限于代步、生产运输，而是更加注重车辆休闲、娱乐功能。摩托车生产企业必须顺应市场形势和消费需求，生产和销售个性化的摩托车，才能赢得市场。 二、市场分析 1、市场概况 （1）合资企业凭借其技术优势，仍然以较大的优势把持着踏板车市场领先位置，占据了中国踏板摩托车市场的主导地位，并且还在继续扩大产业规模。 （2）国内摩托车中小品牌，竞相瓜分中低端踏板摩托车剩余市场份额，同时，电动车行业也在蚕食这个市场份额，鱼龙混杂就是国内中低端踏板摩托车市场的现状。 2、舒跑的定位 （1）产品定位：个性化运动踏板摩托车 （2）功能定位：代步+运动休闲 （3）品牌定位：舒跑的销售价处于同类产品的高端，毫无疑问其品牌定位是高档次的。这种档次必须建立于以下几个方面的吻合： 　　a. 广告 ：电视、网络和杂志广告 　　b. 摩托车俱乐部、电子商务平台宣传推广 　　c.产品改进 ：从支撑个性化运动踏板摩托车的动力性、安全性、时尚性、舒适性等几方面进行产品改进，提炼和强化产品核心卖点。 （4）消费人群定位 a. 玩车一族； 　　b. 城乡私营业主、城市白领； 　　c. 城乡具有中等以上收入的年轻消费者。 以上人消费人群众是具有新观念、新思想的人群，时代的变更、产品的沿革最先体现在他们身上。现在就要着手要把舒跑作为时尚品、休闲品推销出去。 （5）区域定位 ：摩托车玩车群体崛起地区——东南沿海地区——中西部发达地区。按照这样一个逻辑顺序。 3、产品SWOT分析 优势（S） 　　a.光阳以踏板车和踏板车发动机研发、生产和销售见长，舒跑的技术优势非常明显。 b.与类似车款相比，舒跑在动力性、通过性方面更胜一筹，特别是双后减震，解决了高档踏板车“屁股歪”的老大难问题。 c.操作和驾乘的舒适性较好。 劣势（W） a.在同类产品中，舒跑价格较高。 b.交流大灯要达3000转以上才很亮，与使用直流大灯技术的类似车款相比，存在劣势。 b.置物空间较小，甚至不能放下一个全盔。 d.模拟式仪表，不能彰显整车的高档。 机会（O） 　　a.个性化踏板摩托车的消费阵容由前几年的形成、发展，到现在已经逐渐壮大，市场还有进一步上升的空间。 b.强者愈强，弱者愈弱，摩托车市场两极分化现象严重，合资企业品牌和产品正处于发展的上升期。 威胁（T） a.本田、雅马哈、铃木等日系合资企业，比亚乔等欧系合资企业，以及豪爵等国内一线品牌在踏板车生产方面技术成熟，推广手法娴熟，并且拥有较大基数的消费人群和良好的市场口碑。 b．光阳摩托品牌和产品与消费人群亲和力欠佳。 4、 核心推广策略陈述 根据踏板车市场特点及舒跑产品特点，我们敲定舒跑三位一体的推广方式： （1）线上推广：通过互联网、电视广告、报刊杂志广告进行舒跑车型炒作和宣传； （2）线下推广：通过单张、海报、型录、终端促销等进行宣传推广； （3）俱乐部和电子商务营销：通过构筑电子商务新型销售渠道，提升品牌和产品知度度，促进销售。 三、针对舒跑市场推广的若干建议 1、 概念的提出 产品的高度从哪里来？产品名称怎么利用？产品的个性化特征如何体现？这一系列的问题一直困扰着我们。因为我们知道一种新的产品想要迅速打开市场必须有自己的与众不同，而这就是概念，消费者注重品牌价值、追求高附加值、信任有神秘感的产品。这就是概念要解决的问题。 概念：全地形越野踏板摩托车 舒跑的大轮毂，以及动力系统、操控系统、减震系统的合理匹配，赋予舒跑澎湃动力和良好通过性能，因此舒跑是一款真正适合任何路面行驶的全地形越野踏板摩托车。越野踏板摩托车概念尚是首次提出。 2、产品文化溯源 从光阳文化、台湾机车文化溯源，向受众展示光阳摩托车的文化底蕴，并赋予产品更多附加值。 3、产品包装： 产品包装如何跳出来？除了车身贴花、贴纸和其它个性化配置、装饰外，对舒跑的说明书也应该进行改版升级，并随车