全国2012年自考市场营销学大 纲第 二章.docVIP

全国2012年自考《市场营销学》教材大纲第二章 第二章　战略计划过程 　　一、学习目的和要求 　　在现代市场经济条件下，企业必须善于创造顾客并满足其欲望，积极、主动地适应不断变化的市场。战略计划是企业面对变化激烈、挑战严峻的环境、市场，为求得长期生存和发展所进行的谋划和思考，是事关企业全局的科学规定。学习本章要在了解战略、战术、战略计划等基本概念的基础上，掌握战略计划过程的主要步骤，熟悉评价企业战略业务单位的主要方法，以及发展新业务的主要途径和方法。 　　二、 \o 课程 课程内容 　　第一节　战略计划与逆向营销 　　（一）战略与战术 　　战略与战术的涵义和区别。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。 　　（二）逆向营销 　　逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞。 　　（三）战略计划 　　战略计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。市场营销部门对战略计划的贡献。 　　第二节　定点超越理论与方法 　　（一）定点超越的基本概念 　　定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超越的内涵