互联网增值业务客户需求调研规划精.docVIP

(海量营销管理培训资料下载) 山 东 网 通 山 东 网 通 互联网增值业务客户需求 调 研 规 划 济南，2005年9月 济南，2005年9月 山 东 网 通 互联网增值业务客户需求 调 研 规 划 鉴于前期与山东网通有关人员的交流，结合本公司在通信领域多年的市场调研经验，在对前期宽带市场调研再次分析的基础上，齐鲁广告调查有限公司制作了“山东网通互联网增值业务客户需求调研规划”。 本规划阐述了我们对于项目的理解，分解了项目目的，提出项目执行的有关环节的操作办法，希望在此基础上构建与山东网通相关部门的沟通平台。 请参阅！ 一、项目理解： 一般来说，宽带门户网站有三种基本的定位： 描述 功能要求 能力要求 适用环境 基础平台 连接用户和网络内容的枢纽，提供交易场所 高知名度、可靠的平台环境 致力于对基础平台的建设和投资，实现规模效应 现有客户需求和内容供应商均客观存在，但其交易成本（主要是搜寻成本）较高 客户关系管理平台 连接用户与内容供应商，但以客户需求的培育和个性化满足为出发点来构建平台业务模式 高知名度、可靠的平台环境 对客户提供定制化营销服务 为SP提供客户需求分析等营销服务 在对平台投资的同时培育起较强的客户需求分析能力（包含客户档案管理、行为分析等），以及定制化营销能力；实现规模/范围经济 客户需求有待培育，行业价值链尚未成型 创新产品/服务平台 以创新的产品/服务来吸引用户群 能组织或建设具有创新性的产品/内容，并将它推荐给用户 不断领先竞争对手推出创新的服务内容以实现速度经济 现有市场存在较多的类似平台，需要有特色化的创新内容 从推动宽带互联整体价值链的构建角度出发，宽带中国应致力于将自身发展成带有增值服务功能的客户关系管理型平台。作为一个“宽带+付费内容”的门户网站，宽带中国未来的赢利将体现出范围经济和规模经济的收益递增特征，具体的讲，所谓范围经济是指SP的增多将会给用户带来多种内容选择，以及由此引发的用户群增长，而用户群的成长又会进一步拉动SP的加入，使得SP和客户群的互动圈越来越大；在互动圈中，同一SP将面临不同类型的客户群，从而为SP产生更好的销售机遇。同一用户在经过不同SP消费过程中其消费特征/倾向也能更好地全面体现并被门户网站所掌握，从而为SP增加其交叉销售机会。而所谓规模经济是指随着越来越多的SP加入，宽带中国的单位固定成本会不断摊薄，用户获取也就变得更加经济。 而要达到范围经济和规模经济的收益递增，需要经过三个基本阶段： 第一阶段：做用户 第二阶段：做SP 第三阶段：做标准 目的 获取用户 主动构建新的价值链 构建SP发展空间 推动SP发展 拐点突破（收费心理障碍等） 客户与SP的互动发展 构建以客户信息为基础的平台标准，引导SP的投资方向和行为准则 核心工作 理解客户需求、客户档案积累 发掘适合的产品/内容，尤其是推动宽带与付费内容的核心“驱动器）”（产品对于客户利益点的发掘） 低成本以及低进入壁垒驱动 进行客户消费行为分析 协助SP分析现有客户及潜在客户 科学的内容管理 明确不同SP的差异化战略定位 基于客户信息的平台标准的形成与完善，对SP的投资和行为进行引导 定制化营销对SP进行业务支持，并对用户进行个性化的信息服务和主动内容提供 用户群客户关系管理及客户价值的深度挖掘（交叉销售） 盈利模式 宽带接入费 设计用户群/内容的互动发展路径 宽带接入费 对SP的营销服务（客户分析、广告等） 宽带接入费 对SP的营销服务 基于所提供的定制化营销服务来和SP进行内容收益分成 山东网通宽带增值业务目前处于从第一阶段向第二阶段过渡的“拐点”阶段，其突破的核心在于很好的理解客户的需求，有针对性的引导客户对获取内容的付费习惯，引导SP在内容提供上更多的切合客户的需求，以便完成山东网通宽带增值业务的角色转变。 本次调研的核心就是为了更加深入的理解不同类型客户的需求，为山东网通宽带增值业务的角色转变提供数据支持。 二、调研目的： 1、从宽带应用的角度，对山东网通宽带客户进行细分，并描述出不同类别客户的基本特征。 2、深入分析不同类别客户的宽带使用习惯。 3、深入分析不同类别客户对于宽带内容的深层次需求。 4、在上述分析基础上，提出山东网通宽带增值业务的发展思路。 5、IPtv专题调研。 三、调研内容： 本次调研包括游戏、娱乐增值业务专题调研、宽带用户调研、学生网络需求专项调研、IPTV专题调研四个主要内容，为了节约执行时间和成本，我们将、宽带用户调研与学生网络需求专项调研合并，在调研内容设计上我们分别进行阐述。 1、游戏，娱乐（综艺、影视）增值业务专题调查： 用户经常打何种游戏或者观看什么类别的影视综艺节目 在进行这些具体的娱乐项目过程中,用户对网络的要求是什么,即用户认为网络的什么因素对他们的影响最大