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第一章 广告基本原理 第 一 节 广 告 概 述 广告的若干属性---- 广 告 是 一 种 宣 传 广 告 就 是 一 种 促 销 广 告 是 一 种 艺 术 广 告 是 一 种 信 息 传 播 广 告 是 一 种 推 销 术 …… 历史上有代表性的广告概念 1．广告是有关商品或服务的新闻。 1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义。 2．广告是印刷形态的推销手段 。1894年，美国现代广告之父阿尔伯特·拉斯科（Albert Lasher）认为。 3．广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。 1948年，美国营销协会的定义委员会 4．广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。美国广告主协会 历史上有代表性的广告概念 上述这些广告定义都是特定历史时期的产物，为我们提供了对广告的不同角度的思考。但这些定义既有其合理性，也有其不足的一面，基本上是从狭义广告的角度来说明，仅能反映出广告某一方面的属性，不能完整而科学地反映出广告的本质属性。 广告的定义： 是广告主通过一定的宣传媒介，将有关商品或服务的信息传递给消费者，以影响消费观念和消费行为，从而达到促销的最终目的的一种有偿宣传方式。 这一定义的内容： 1.广告必须有可确认的“广告主”（广告客户） 2.广告一般指商业广告，是付费的 3.广告必须通过一定的广告媒介得以传播 （不是面对面的方式、区别人员销售） 4.任何广告都是特定的组织或个人为了达到一定的目的而发起的，都包含“劝服企图” 广告的基本属性： １．真实性：是广告的生命所在，是广告的灵魂 ２．艺术性：广告的表现形式与采用手段须艺术性 ３.科学性：广告的核心是经济活动，它必须符合经济活动的客观规律。所以，作为探讨广告活动规律的广告学，是属于社会科学领域的经济科学。在广告学的研究中应遵循经济科学的一般规律，以指导广告活动，使广告活动更加合理、科学，符合市场发展的需要。 ４.经济性：广告是投入产出的产业，经济目的非常明确。广告一如公司的其它投资那样，会给公司带来一定的收益。 广告的构成要素： 1、广 告 主—— 发布广告的企业、团体或个人。 2、广告代理商—— 专业从事经营的广告公司，是连接广告主和广告发布者的桥梁和纽带。 3、广告媒介—— 是广告信息的传输渠道或通路，也称广告的发布者，具体形式有报纸、杂志、广播、电视等。 4、广告目标受众—— 就是广告信息所要达到的对象和目的地。 5、广告信息 —— 广告传播的内容可以是某种消费观念，可以是某种产品或品牌的信息，也可以是某项服务的信息，广告的实质就是信息的传播和沟通。 其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。 广告的分类 1.按广告的内容分类： 产品广告、企业广告、观念广告、服务广告。 2.按广告的传播媒体分类： 电子媒体广告、印刷媒体广告、销售现场广告、户外广告、交通工具广告、其它媒体广告。 3.按广告的目标分类： 告知广告、劝说广告、提示广告 依据广告诉求方式的不同：? 理性诉求广告——摆事实、讲道理（汽车广告1）? 感性诉求广告——诉之以情、动之以理（汽车广告2） 综合诉求广告——二者的结合（汽车广告3） 依据广告传播区域的不同：? 国际性广告? 全国性广告? 地区性广告? …… 广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科学。 广告实际上在做三件事——传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念。 广告活动和广告事业的产生与发展规律是广告学的研究对象。 展望 数字传播技术与媒介发展 数字技术对媒介发展来说，不仅仅是技术转型的问题，而是生存形态、传播形态与产业形态的整体转型。 传统媒介的衰落与新兴媒介的崛起，是一个不可逆转的趋势。 以数字与网络技术为核心的新媒介，将迅速成为未来传播的主导。（如网络广告、手机广告、车载媒体广告等） 数字传播与广告的未来发展 传统媒介依然存续，传统的广告形态也依然得以留存。 在新媒介背景下，传统的广告形态将得以不断创新。 广告的生存形态与传播形态将发生重大改变。 在数字与网络传播背景下，将发生广告商品信息告知功能更高层级的回归。 广告生 存形态 未来广告将被重新