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波特五力模型对产业结构影响的分析 【摘要】 决定企业盈利能力的首要和根本因素是产业的吸引 力。 竞争战略是源于对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。 竞争战略的最终目标是要运用这些规律或根据企业的偏好来理想 地加以改变。 任何产业，无论是国内或国际的，无论生产产品或 提供服务， 竞争规律都将体现五种竞争的作用力：新的竞争对手 入侵，替代品的威胁，客户的竞价能力，供应商的竞价能力，以及 现存竞争对手之间的竞争。 【关键词】 波特五力模型 产业结构 “五力模型”的概念最早出现在波特 1979 年发表在 《哈佛商 业评论》中，题为《竞争力如何塑造战略》 （HowCompetitive Forces Shape Strategy ）的论文中。 该论文的发表， 历史性地改变了企业、 组织乃至国家对战略的认识，被评为《哈佛商业评论》创刊以来最 具影响力的十篇论文之一。 1980 年他出版了《竞争战略》一书， 波特通过对行业和竞争对手的分析方法和分析工具， 发展和完善了 竞争战略理论。 波特认为， 公司环境中最关键的部分是与公司发生竞争的某几 个产业。 产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及公司的战略选 择，其特征决定了竞争作用力的强弱，进而决定了产业的利润率。 企业要想拥有长期的获利能力，就必须先了解所处的产业结构，并 塑造对企业有利的产业结构，使公司在产业内部处于最佳定位。 一、新进入者的威胁 1、规模经济。规模经济是指某一产品或投入的生产作业或功 能在某阶段内绝对数量增加时，单位成本下降的现象。由于固定成 本的分摊，产能越大，单位时间内的产量就越多，每一生产单位所 分摊的固定成本就越少， 因此产品的单位成本与产能呈略往基点弯 的曲线，其弯曲点的产量称之为经济规模。产业内的既有厂商如果 在经济规模的产能上运作，产生规模经济，可阻止绝对数量较低、 单位成本较高的潜在进入厂商进入市场。 2、产品差异。产品差异是指根基稳固的既有公司的产品在实 质或知觉上的微小差异让消费者感觉难以替代， 一般是由过去的促 销、服务、产品特色、或因最早进入产业，而建立品牌认同度、赢 得顾客忠诚而形成的。 而品牌认同也可能来自高的实际或心理上的 移转成本，实际的移转成本是指产品规格的不兼容性，心理上的移 转成本指对新产品的知觉风险，或是采用风险。有了产品差异，新 进入者就必须面对消费者产品忠诚度的冲击及说服购买者克服心 理上的知觉风险或采用风险而需花费的成本。 3、资本需求。竞争需要的大量投资构成了一种进入壁垒，特 别是高风险或不可回收的前期广告、 研究与开发等。 而且顾客信用、 库存及启动亏损等都需要资本。新进入者若需投入巨额资本于研 发、采购生产设备、建立分销渠道、招聘与培训人员 以便开始运营或进入竞争， 而新进入者要筹措大量资本已经需 要很大的资本成本，许多投资又面对可能无法收回的不确定性。因 此，新进入一个产业的资本需求也会构成进入障碍。 4、转换成本。转换成本的存在构成一种进入壁垒，即买方从 原供应商处采购产品转换到另一供应商那里时所遇到的一次性成 本。转换成本包括雇员重新培训成本、新的辅助设备成本、检验考 核新资源所需的时间及成本。 由于依赖供应方工程支持而产生的对 技术帮助的需要、产品重新设计，甚至包括中断老关系需付出的心 理代价。如果转换成本偏高，新进入者便须大幅改善成本绩效，才 能吸引顾客上门，因此，转换成本也会构成进入障碍。 5、获得分销渠道。在某种程度上产品的理想分销渠道己被原 有的公司占有， 新的公司必须通过各种方法促使分销渠道接受其产 品，这包括较高的毛利、较多的服务、较多的广告费用协同分担、 较多的促销活动及“上架费”。产品的批发或零售渠道越有限、原 有竞争关系越密切，进入产业就越困难。 6、与规模无关的成本劣势。新进入者的成本劣势即现存公司 拥有的他人无法仿效的成本优势， 即使新进厂商的规模经济可与现 存的公司相提并论，障碍仍然存在。比如专有的产品技术，原材料 来源优势，地点优势，政府补贴，经验曲线（在一种产品的生产过 程中，产品的单位成本随公司累积的经验的增加而下降）等。 7、政府政策。政府限制或阻止新厂商进入产业的管制手段， 可能以证照的需求限制或禁止厂商进入产业或对原料的取得设限 等方式表现出来，也可以通过控制，诸如空气和水的污染标准、产 品安全性和效能的条例而巧妙地表现出来。 这一方面增高了进入的 门坎，一方面也让既有公司有充分的时间应变，对付即将到来的竞 争者，甚至让既有公司有充分时间了解竞争者的产品，据以还击。 这些政策可能会直接带来社会利益， 却往往也可能在不知不觉中设 置了进入障碍。 二、买方的竞价能力 买方的产业竞争手段是压低价格、 要求较高的产品质量或索取 更多的服务项目，并且从竞争者彼此对立的状态中获利，所有这些