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第8章 产品推广策划 产品推广作为创立品牌、发展品牌的过程，对企业品牌形象的确立，市场份额的扩大有着至关重要的作用。企业想发展、发达、昌盛，必须要进行产品的推广，实施名牌化战略。 案例武汉汉德公司纸制品推广策划案 一、产品与市场分析 （一）产品分析 武汉汉德公司的纸制品适应可持续发展的要求 ，是取代塑料制品的绿色换代产品。该公司的纸制品主要有： 1.纸绢 2.纸杯 3.纸餐具 （二）市场分析 该公司纸制品从1986年9月进入武汉地区，现处于市场拓展、渗透阶段。1997年夏季销售不畅，产量下降，出现困难。 二、优劣势分析 （一）优势与机会 1.该公司产品系绿色产品，与消费者需求、社会发展、环保工作相适应，属朝阳产业，具有发展前途； 2.该公司率先进入此类产品，目前国内竞争对手较少，较弱，仅一二家； 3.产品质量口碑较好，在商品博览会上普受青睐，得到中间商和消费者的认可和接受 （二）问题及其原因分析 1.主要问题 1997年夏季该公司的主导产品纸绢销路不畅，平均销售量仅为日产能力的20%。生产积压、开工不足、发展受阻。 2.症结诊断 （1）目标市场狭窄； （2）营销网络残缺； （3）产品认知率低； （4）促销措施不力 3.原因分析 (1)仅以酒店为目标市场过于狭窄。 (2)单一的营销方式：直销。 (3)推销员行为短期化、不定化、简单化。 (4)促销措施上缺乏力度 4.其他问题 (1)企业内部管理不规范 (2)企业缺乏战略规划 (3)企业缺乏忧患意识 三、纸制品市场拓展方略 （一）纸制品市场拓展目标 1.巩固已有的目标市场－－武汉400家酒店 2.拓展其他目标市场 (1)本地市场的渗透、辐射，提高市场覆盖率 (2)区域市场的开发，形成多层销售网圈 （二）产品及包装改进 1.在纸绢纸上印制咏酒诗、行酒令之类的内容 2.产品花色强调四季不同节令的不同花色图案 3.多样化包装：对酒店用原包装，10条为一包；对教师、护士、高级职员、幼儿分别采用不同花色的小包装；家用市场用小包装或 （三）促销措施 1.广告 (1)电视广告 (2)霓虹灯广告 (3)流动车辆广告 2.公共关系活动 (1)邀请电视台、电台、报纸报道公司及产品 (2)适当进行工艺赞助活动 (3)利用节日进行产品大派送活动，并有媒体报道 3.营业推广活动 (1)有奖销售 (2)优惠券 (3)经销点的展示活动 4.推销员的管理 (1)原销售部仅20多人，不够，酌情增加。 (2)建立销售员信息沟通、汇总制度，推广先进销售员事迹。 第一节 产品品牌及营销质量策划 名牌意味着声誉，意味着市场占有率，意味着无形资产，意味着企业的无限生机和希望。企业进行产品推广的第一步一定要进行品牌的策划。 名牌既要名声远扬，又要名副其实。 一、品牌的命名、认定与驰名 1、品牌 是指产品的一种名称、标记、符号、设 计图案或是它们的组合运用，以据此辨 认某个企业的产品或劳务，使之同竞争 对手的产品或劳务区别开来的营销手段。 2、命名要符合以下原则： ● 简洁明快，易于认读、便于扬名； ● 准确地反映企业及其产品的特色,联想； ● 符合市场所在国的法律规范和民族习惯. 3、品牌的命名还要坚持三防御原则： ● 视觉独占，图形专用 如，虹雁、红雁。 ● 听觉独占，发音专用。 如，佳丽、家丽；红豆、宏豆。 ● 感受独占，含义专用。 4、名牌必须具备以下基本条件： 产品的理化性质(产品的性能、安全性、经济性、时间性等。 感化姓是指商品完善的外在形式、造型、包装、装潢等 5、被认定驰名商标的必须符合以下八项条件： (1)商标公众知晓的程度和信誉； (2)国内外同行专家的评价； (3)商标使用区域； (4)商标使用的时间； (5)连续使用的年限； (6)广告宣传的费用、覆盖面及在同行中的位置； (7)在其他国家、地区获得注册和使用的情况； (8)商标所有人自我保护意识的强弱。 1995年87个认定了19个驰名商标 1997工商局认定了23件驰名商标： 1999年1月5 45个驰名商标 二、名牌的全面营销质量  产品的市场推广要抓住“质量”这个