NEC媒介计划（电通）】.ppt

主要内容 Media Brief 媒介目标 整体媒介策略 媒体组合 媒体投放计划 预算分配 附件：北京、上海、广州、深圳电视媒体时段选择 Media Brief 目标受众：20-39岁，家庭月收入2000元以上 投放时间：2004年4-6月 目标市场： 一级市场：北京、上海、广州、深圳 二级市场：成都、沈阳、大连、南京、杭州、济南、武汉、西安 CF版本：30” 预算： 3,000万元RMB（含佣） 媒介目标 进一步树立 NEC cool & sharp的品牌形象。 巩固NEC品牌的知名度。 在一定的阶段内，突破其他品牌的广告攻势，吸引新的消费者的加入，扩大市场份额。 媒体策略总述 媒体组合 电视媒体计划-投放力度 电视媒体计划-节目、时段选择 电视媒体计划-投放行程 电视媒体计划-预算分配 电视媒体计划-预算分配 报纸媒体计划 杂志媒体计划 杂志媒体计划-<外滩画报>创意购买形式 杂志媒体计划-<外滩画报>创意购买形式 杂志媒体计划-<外滩画报>创意购买形式 预算分配 北京 北京 北京 北京 上海 广州 广州 深圳 * * NEC 2004年4-6月媒介计划 电通中国集团 北京电通广告有限公司 电通传媒北京分公司 2004年03月03日星期三 电视媒体： 是目标群体经常接触到的最主要的媒体形式，是最快到达目标受众的媒体，同时也是覆盖人群最多的媒体，可以在短期内迅速传达品牌信息，达到教高的到达率。 主要以电视媒体提醒和告之目标受众NEC品牌讯息，诠释品牌形象，更迅速的帮助目标受众了解广告内容。 媒体比重的设定非常重要，通过对目标城市受众广告认知度、购买意想率与GRPs之间关系的分析，设定最佳GRPs值，做到“有效但不浪费”。 报纸媒体： 是最有效的到达目标受众的媒体，能够广泛的接触重点市场目标群，时效性较强，与电视媒体的创意表现相结合，并且能够详细告知目标受众广告信息的内容。可以帮助目标受众了解到更加准确、详尽的广告内容，加深受众对品牌的理解。 在广告环境相对比较复杂的北京、上海、广州和深圳，单独依靠电视媒体的投放，广告音量很容易被淹没，广告讯息很容易被受众遗忘。选择1-2份发行量较大、符合NEC品牌形象的全国及地方性报纸媒体，彩色1/2版，每月投放2-3次，保证广告诉求的视觉冲击效果和投放效率的同时，节约媒介成本。 杂志媒体： 是目标受众偏爱度较高的媒体，针对性强，由于是读者主动阅读，因此关注度很高；精美的印刷质量对于提升品牌形象帮助明显；杂志的内容与电视广告配合，可以产生关联性品牌传播效果。全国发行的杂志，补充地方报纸到达的不足。创意的投放方式，加深读者对品牌广告印象。 杂志类型选择：新闻、财经、航机、时尚、IT、科技、体育类。 引导 传达 诠释 计划一： 只投放北京、上海、广州、深圳4个市场 主要媒体： 电视 + 辅助媒体： 报纸 杂志 计划二： 投放12个市场 一级：北京、上海、广州、深圳 二级：成都、沈阳、大连、南京、杭州、济南、武汉、西安 选择媒体： 电视： 由于目标市场数量较多，建议只选择目标群体经常接触到的最主要的媒体形式：电视进行投放。短期内在所有目标市场达到较高的到达率，迅速并有效的传达品牌信息。 購入意向率 CM認知率 ＣＭ認知率 TV出稿GRP 通过DCCR在北京、上海、广州3地（PM数据）的调查结果，可以看出： 广告认知率达到70%，购买意向率呈上升趋势（左图）；要达到70%的广告认知，需要750-800GRPs(右图)。 PM数据市场： 北京、上海、广州、深圳 1000-1200GRPs 西安、成都、杭州 750-800GRPs Dairy数据市场： 武汉、沈阳、大连、南京、济南 1000-1200GRPs PM与Dairy数据的换算：PM数据100GRPs约等于Dairy数据150GRPs 数据来源：DCCR 2002年8月-2003年3月 手机品类 节 目 选 择 主要选择：新闻/新闻访谈、电视剧、法制类节目。 次要选择：时尚、经济类节目。 数据来源：CNRS 2003年5-10月 时 段 选 择 主要选择： 每日19:00-22:00 次要选择： 每日12:00-13:00 周六/日10:00-16:00 建议： 三个月内，形成3个小的投放周期： 4月16日-5月13日（4周）;5月14日-6月3日（3周）；6月4日-6月30日（4周） 注：预算=每收视点成本*计划GRPs。 各市场预算在实际排期中，会略有调整。 计划1:只投放北京、上海、广州、深圳4个市场 注：预算=每收视点成本*计划GRPs。