城市建设技术经济学8.ppt

《项目前期策划理论》 第一节 项目前期策划概论 前期策划的概念 前期策划的内容和程序 项目前期策划的地位 项目前期策划的作用 房地产策划的模式 前期策划的创新 前期策划的发展历程 前期策划的发展历程 策划业务的发展趋势 第二节 土地使用权的获得 投资地段的选择 投资地段的选择 选择投资的重点地段 拍卖现场对策 土地储备 第三节 项目的市场策划 调查问卷的设计 问卷设计技巧 问卷设计技巧 第四节 项目定价与价格策略 制定表价的前提条件 触动价格神经的技巧 调价方法与幅度 价格促销中的几种定式 第五节 房地产项目广告策划 广告策划目标 甄选广告公司 良性广告循环条件 第六节 房地产项目销售策划 确定项目销售主题的原则 确定项目主题的步骤 项目识别系统 楼盘形象包装 楼盘形象包装 楼盘形象包装 接待处功能分区 现场室内形象构成 注意事项 注意事项 售楼书的制作 售楼书的制作 项目的内部认购 楼盘滞销的应对策略 楼盘滞销的应对策略 楼盘滞销的应对策略 楼盘滞销的应对策略 楼盘滞销的应对策略 制作误区防范 ■ 建筑面积和实用面积混淆 ■ 窗面景观哗众取宠 ■ 交楼标准与样板房有出入 售楼书内容构成: ■ 建设项目位置描述 ■ 建设项目具体情况介绍 ■ 建设项目装修标准和主要配套设备 ■ 小区物业管理、保安等 ■ 产权性质资料资料 ■ 价格、租金等 ■ 建设项目图片资料 售楼书的制作误区 ■ 脱离具体项目，过分追求语言华丽 ■ 评述物业缺乏客观性 ■ 提供图表不清晰 ■ 缺少价格表 ■ 缺乏独立个性 ■ 盲目追求精美，未考虑成本 价格促销中的几种变术 常见的变招 ■ 降低购房门槛 ■ 运用促销价格 ■ 制定目标，各个击破 ■ 示范单位开放日 ■ 请客户作“发展商” ■ 楼盘升值保值促销 广告策划目标 广告目标内容 ■ 所卖房子的特点是什么 ■ 最重要的特点是什么 ■ 目标消费者是谁 ■ 消费者为什么买或不买 ■ 传达的信息是什么 ■ 测定传达信息效果的准则是什么 广告目标 误区 建立品牌 促进销售 提高知名度 广告费用的预算 预算的内容 调查费用 制作费用 媒体费用 其他相关费用 预算的编排 甄选广告公司 甄选的依据 ■ 广告公司的规模 ■ 广告公司的创造性 ■ 对房地产行业的熟悉程度 ■ 产品的冲突性 ■ 人员的相容性 ■ 信息沟通的方便性 ■ 尽量选择本地的广告公司 选择广告 公司程序 邀请候选公司 制定选择计划 访问候选公司 评审候选公司 确定代理公司 选择和运用广告媒体 ■选择的技巧 —— 受项目规模、周期、区域、目标客户和 预算的影响 规模大: 设大型固定广告位 大众化楼盘: 大众媒体 高档楼盘: 大众媒体＋专业媒体 媒体组合策略 纵向 ■ 筹备期：户外媒体＋印刷广告 ■ 公开、强销期：报刊媒体为主 ■ 持续期：剩余户外媒体＋剩余印刷广告 横向 ——围绕目标客户、渗透到其生活的每一阶段 项目广告设计 确定主题和卖点 卖点影响因素 ■ 媒体因素 ■ 主卖点影响力 ■ 报纸广播传播方式 ■ 地域性因素 广告标题设计原则 ■ 要与内容相符 ■ 揭示广告主体 ■ 开门见山、画龙点睛 ■ 生动活泼、赋有创意 ■ 标题不宜过长 ■ 承诺给受众带来的利益 ■ 能提供最新信息 ■ 位置要醒目 广告设计要点 不成熟市场 —— 直接突出项目的主要特色 成熟市场 —— 富有创意和感染力，在风格和语言 上与目标客户实现充分共鸣 大型项目 ——提高认知度和品牌，与客户亲切沟通 小型项目 ——突出强势卖点，迅速吸引买家 广告效果的评价 评价标准 内容清晰易懂 提供购买理由 视觉的注目 整体的美感 风格的一致 广告效果的特点 ■ 电话数量是广告销售力的直接体现 ■ 不同项目之间的来电数量不具可比性 ■ 来电数量受到多方面客观因素的影响 ■ 来电数量考评标准适合任何带有电话的广告 良性广告循环条件 ■ 按部就班的开发进度 ■ 一定数量的推广费用 ■ 勇于决断及胸有成竹的广告投放 委托代理与自行销售 成本较高，受代理商影响较大 客户网络广泛，固定租售点和训练有素的销售人员 委托代理 销售面窄，机构臃肿，效率低下 准确掌握消费者的购买动机和需求特点，销售成本相对较低， 自行销售 缺 点 优 点 类 型 项目的销售主题 销售主题含义： 赋予项目的思想 销售主题的作用 ■ 有助于项目的品牌化 ■ 有助于买家加深对项目的印象 ■ 有助于项目的发展方向 确定项目 主题原则 目的性 实用性 鲜明性 时代感 灵活性 重要程度依次降低 确定项目 主题步骤 确定核心思想 设计项目主题 修饰项目主题 项