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B2C电子商务消费者行为影响因素探究 ［摘要］随着互联网技术的快速发展，越来越多的 网民热衷于网上购物。在B2C电子商务企业快速发展的同时, B2C电子商务企业之间的竞争也日益激烈，为此，各大电子 商务企业必须进一步完善自己的运营模式，充分了解自己的 目标受众群，调查分析在消费者消费决策时影响消费者消费 行为的各类因素，以不断提高企业营销的针对性，提升B2C 电子商务企业的市场竞争力。 ［关键词1B2C；电子商务；消费者行为；影响 ［中图分类号1F710 ［文献标识码］A ［文章编 号11005-6432 (2014) 10-0067-02 近年来，随着国内电子商务行业的快速发展，中国网民 的网上消费也越来越多。在全国网民中，有购物经历的网民 占全体网民总数的20%,其中有一半以上的网民有网上购物 习惯。虽然网上消费的增加促进了我国电子商务的发展，但 是网民在消费过程中出现的影响其消费决策的各种因素依 然是现阶段各大电子商务企业应该注重考虑的问题。与传统 的企业竞争相比较，依赖于互联网等信息科技的B2C电子商 务企业必须进一步思考影响目标消费者消费行为的各种因 素，以确定适合企业长期发展的营销策略，比如如何去应对 消费者对网上交易安全性，对产品质量，以及对产品售后服 务等的担忧和怀疑。 B2C电子商务消费者行为模式分析 相关研究数据指出，对于B2C电子商务企业来说，要想 提高自己网站的销售量就应该具备以下四个基本的因素，安 全性、隐私性、设计、信息内容。现阶段随着电子商务企业 的不断发展，在电子商务物流方面，B2C电子商务消费者主 要接受的物流有商家自办物流系统、邮政、第三方物流以及 网站与传统商业结合等，现阶段，大多数电子商务企业都会 选择采用快递和宅配送方式向消费者发货；在资金流方面， 电子商务的支付方式逐渐多元化，在线支付、离线支付以及 信用卡和第三方付款等多种方式，给电子商务消费者提供了 很大便利。 相关学者在对B2C电子商务消费者行为进行分析的基础 上，提出了不同的消费者购买行为模式，比如KOTLER模式, Kotler从电子商务消费者的行为决策角度，提出了购买者购 买决策的“黑箱”，认为“黑箱”分为两种，其一，购买者 所具有的特征；其二，购买者的决策过程。电子商务消费者 在任何一次消费行为决策中都会因为企业的营销策略和某 些刺激进行黑箱操作，最终决定是否购买。 Engel, KollatBlackwell 提出了 消费者 EKB 模型，这 一理论认为在电子商务消费者的消费行为要受到各种内外 因素的综合影响，其中包含信息的输入、信息处理、信息决 策以及影响决策过程的各种变量。信息输入是消费者在购物 过程中收到的营销信息以及各类非营销途径中获得的信息； 信息处理则是指消费者在购物过程中展示、注意、理解、接 受和保留信息的过程；在消费者最终决策时还要受到环境因 素和个人因素等因素的综合影响。 B2C电子商务消费者行为的影响因素分析 现阶段，中国的网民总数已经成为仅次于美国的第二大 国，电子商务作为国内的一种相对新兴的行业，在其发展中 还存在很多问题，诸如信息体系欠完善，消费者消费观念落 后，信任危机等都在一定程度上影响了我国电子商务行业的 发展，为此，从B2C电子商务企业的角度来说，为了促进自 身的长期发展，提高市场竞争力，就应该认真分析影响网民 消费行为的租户多因素，并采取有效措施进行改进。在对B2C 电子商务消费者行为进行分析的基础上，电子商务企业可以 对影响消费者行为的因素有一般性的了解，笔者利用问卷调 查的方式，采纳三百份有效问卷，并利用SPSS11.5进行数 据分析，其中男性网民占总调查人数的55. 8%,女性网民占 总调查人数的44.2%,受教育程度大都为本科和专科，所调 查的数据基本与CNNIC报告中网民特征相符合，然后在对消 费者的消费行为进行不同的假设，比如，不同年龄、性别、 教育的消费者在感知可用上存在/不存在差异性；不同年龄、 性别、教育的消费者在感知易用方面存在/不存在差异性； 消费者在感知网上购物风险方面存在/不存在差异性；消费 者感知到网上购物风险影响/不影响消费者的网上购物态 度；社会环境影响/不影响消费者的网上购物决策；消费者 的购物意愿影响/不影响消费者的网上购买行为；电子商务 网站的设计特性影响/不影响消费者的网上购买行为等。最 后，笔者在归纳总结基础上认为，消费者的个人因素、消费 者感知网上购物的优缺点、网站设计、社会环境、消费者的 态度、购物意愿等是构成影响消费者消费决策的主要因素。 为此，依照影响电子商务消费者的行为模型可以构建层 次结构评价模型，确定目标层各因素权重，以感知风险、感 知可用、感知易用、社会环境为评价指标，评价其相对于目 标层的重要性，利用打分法和对比方式判断矩