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第十一章 促销策略 促销的目的 促销的策略 促销的方法 第一节 促销目的 1.促销的概念：促销就是通过营销者有意识的向潜在消费者发送信息，以改变消费者需求优先顺序和需求强度的活动。 2.消费者需求顺序与需求强度：由于消费者的购买能力限制，消费者必须把自己的全部需求按照需求强度进行排序，以确定最优先的需求。消费者总是按照优先顺序来满足自己的需求 3.促销目的：通过向消费者传递信息，以改变消费者对特定需求的强度，从而达到促进特定产品销售的目的。 第二节 促销的策略 促销的手段：信息传播与沟通 促销的目的：使信息接受者产生特定需求并提升需求强度以达到在现有购买力条件下产生购买行为。 促销策略：提升信息传播与沟通效率的策略 使信息产生需求并提升需求强度的策略 一、提升信息传播与沟通效率的策略 1.传播与沟通效率： （1）单位成本所传播的有效信息量 （2）单位成本所传播的信息接受者数量 2.提高单位成本所传播的有效信息量的策略 （1）选择有效率的信息传播方式 A人员传播：1对1，1对N（会议销售） B媒体传播：广播、电视、报纸、杂志（传统），室外广告、互联网，活动广告（车身、人体），室内外电子广告媒体（电视、电视墙） （2）不同传播方式的信息传播效率。 人员推销 特点：可以双向沟通，信息量大，传播准确 效率：信息传播效率低，信息接受效率高 成本：成本最高 单位成本：推销成功率/推销成本。 适用：购买者数量少，单次购买价值大。 电视广告 特点：信息传播生动、快捷、范围广、费用高。依赖视觉图像、言语感知传播信息 效率：信息传播效率高，信息接受效率低 成本：低 单位成本：有效广告率/广告成本 适用：购买者分布广的差异化产品 广播广告 特点：移动性，快速，方便，费用比较低，依赖言语感知传播信息 效率：传播效率高，接受效率低 成本：低 适用：购买分布广泛的标准化产品 报纸、杂志广告 特点：可再次传播，可保留，可以比较充分的用平面图像和文字描述传达信息 效率：传播效率高，接受效率比较低 适用：产品比较复杂。 室外广告牌 特点：平面图像为主的信息传播方式，信息传播时间长、传播灵活。 效率：传播效率高，接受效率比较低 适用：基本没有限制 互联网广告 特点：信息传播形式灵活（文字、平面图像、三维动画）费用低， 效率：传播效率比较高，接受效率一般。 适用：基本没有限制 （3）根据信息内容和沟通对象选择信息传播方式。 人员沟通----1对1推销。1对N的会议推销。 产品复杂、价值高、口碑重要等 媒体沟通----广播、电视、报纸、杂志、互联网、室外广告、非传统媒体（电视墙、纸质媒介、人体、车身、包装物等等） 3如何选择一个传播效率高的媒体？ A.了解媒体的受众与目标市场的重合度。 重合度越高，传播销率越高 如果 媒体的受众=目标市场， 那么，媒体的几乎所有信息都可以被目标市场接收。实际上，媒体受众范围可能超过目标市场范围，也可能不能呢个完全覆盖目标市场 B媒体受众的收视习惯与促销信息的发布时间的匹配度。 如：药品电视广告，如果放在黄金时段，如晚上7：30-10：00之间，可能与人们的收视习惯不太合拍。而垃圾时段，反而更好。 原因在于：晚上黄金时段的主要收拾者是全家人，其中大多数对药品不感兴趣。而垃圾时段，往往是老人收看，他们对药品的兴趣大于上班族。 人员推销：也要关注时间概念。合适的时间和场合有利于推销效率。 二、提高信息接受效果（沟通效果）的策略 人员推销，如何提高推销效率 非人员推销，如何提高信息沟通效率？ 1.提高人员推销效率的策略 （1）人员选择策略：反应机敏。对产品知识和客户具有非常啊深入的理解。 （2）人员推销技巧：严格按照购买过程不同阶段的目标逐一推进 （3）建立良好的人际关系：推销绝对不是一锤子买卖！要知道企业发展很重要的就是策略就是利用市场关联开发新业务。 2.提高非人员促销效率的策略 （1）媒体选择策略 A.按照目标市场人群的媒体接触习惯确定促销信息传播媒体 B.按照媒体接触习惯确定媒体信息传播方式 C选择合理的信息传播方式。 第三节 促销方法 一.人员促销方法 1.概念：人员促销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 优点： （1）信息传递的双向性 （2）推销目的双重性 （3）推销过程的灵活性 （4）友谊协作长期性 缺点： （1）支出大、成本高 （2）对推销人员要求高 2.推销人员的素质要求 （1）态度热情、勇于进取 （2）求知欲强、知识广博 （3）文明礼貌、善于表达 （4） 富于应变、技巧娴熟 3.推销人员的甄选与培训 （1）甄选：从哪里来：什么条件？ （2）培训：理论培训，模拟训练，实践训练 4.推销的形式 （1）上门推销