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第二章 广告策划的学科基础及主要理论 一、传播学二、市场营销三、整合行销传播 四、主要理论 一、传播学 信息的传播 几个有代表性的模式： 伯洛的“S—M—C—R”，即“信息来源——信息——渠道——接受者”模式。这一模式强调传播是一个过程，是动态的，没有界限的，但同时又是由信息来源、信息渠道、接受者这样几个因素顺序单向运动的过程。 拉斯韦尔的“五W”模式。这一模式认为传播是由传播者是谁（who）、 说什么（what）、通过什么渠道（which chanel）、对谁（to whom）、取得什么效果（which what effects）等五个因素组成，即在一个完整的传播过程中要明确谁是传播者，传播什么信息，通过什么渠道，信息接受者是谁，传播效果如何，这样五个问题构成。 二、市场营销 （一）市场营销的概念 美国市场营销协会（AMA）在1985年给市场营销下的定义是这样的：市场营销是为了促成个人或组织实现目标的活动，是对创意、产品、服务提出核心概念、设定价格、开展综合促销活动以及流通等进行策划并加以实施的过程。 （二）市场营销的变化 --------“客户采集”（赢得新客户） -------- “客户保持”（终身客户制） --------“客户淘汰”（放弃没有盈利价值的顾客，同时仔细挑选和维护有更高收益的客户群体） （三）市场营销组合 加拿大著者杰罗姆·麦卡锡首先提出营销组合的4P法： 产品（Product）：即企业提供给目标市场的货物、服务的集合，包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装、规格以及服务和保证等因素。要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格（Price）：又称“定价”，指企业出售产品所追求的经济回报，包括价目表价格、折扣、折让、支付方式、支付期限和信用条件等因素。根据不同的市场定位，应制定不同的价格策略。产品的定价依据是企业的品牌战略，所以注重品牌的含金量。 分销（Place）：即企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销（Promotion）：指企业利用各种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利、买一送一、营造现场气氛等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 三、整合行销传播 （一）整合营销传播的内涵 整合营销传播理论（Integrated Marketing Communication）简称IMC。它的内涵是：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的市场目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。 （二）4C理论 消费者的需要和欲求（Consumer Wants and Need） 企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品。 消费者满足欲求需付出的成本（Cost） 企业定价不是根据品牌策略而是要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位。 产品为消费者所能提供的方便（Convenience） 销售的过程，在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行动。 产品与消费者的沟通（Communication） 消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者。必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。 了解了4C理论，就可以理解为什么单纯从产品功能上来说有些优异的产品不能为消费者所接受的原因。 譬如，昙花一现的美国铱星公司。2000年3月,一直苦苦支撑的铱星公司终于寿终正寝，导致了航天飞行史上最大的一桩破产案。想当初铱星是何等风光：它是世界上第一个投入实用的大型低轨道移动通信卫星系统，开创了全球个人通信的新时代，使人类在地球上任何“能见到天的地方”都可以进行无缝隙的通信联络……因此，它于1998年被美国《大众科学》杂志评为最佳产品之一。那么，为什么如此美丽的铱星，这么快就陨落了呢？答案是：“上帝”不买账。铱星手机比普通手机应用范围更广，特别是可在全球任何地方使用，是通信技术的一次重大革命，这是不争的事实。但是，铱星虽然是高科技，却没有商业价值。例如，铱星手机价格和通话费过高。每部铱星手机的售价高达3000美元，国际话费为7美元/分钟等等。没有足够的客户，好景自然不长。 四、广告策划的理论基础 独特的销