市场调查的基本方法概述.ppt

范例：对付灰尘/研究女士对清洁剂的态度 毛巾 家庭 泡沫 污物 擦 纯净 新鲜 洗衣日 消费刺激 脏 争吵 洗浴 邻居 不做，丈夫做 空气 芳香 每日 M女士 洗 孩子 肥皂和水 脏 清洁 地面 清洁 熨烫 C女士 对付灰尘投射调查结论 M女士 她接受不可避免的灰尘，她认为灰尘是避免不了的，因此很少去管它，她很少认真地去打扫卫生，并且她不能从自己的家庭得到快乐。 C女士 她看到了灰尘，但是精神饱满，很少凭一时的感情冲动，而是凭事实去打扫，她积极主动地准备和灰尘进行大战，并且用肥皂和水作为她的武器。 句子完成法 Sentence Completion Test 将未完成的句子呈现给被调查者，由它们来完成的句子 阅读读者文摘的人是—————————— 口渴时最想喝的是—————————— 上学选择专业最想的是———————— 故事填空法story Completion Test 一个人正在他喜欢的百货商店选购一套职业服装，他花了45分钟试穿了几套服装，终于选中他喜欢的一套。正当他走向收银台准备付款的时候，售货员对他说：“先生，我们还有质量更好的衣服，价格和这套一样，你想看看吗？” 这位顾客会有什么反应？为什么？ 漫画测验 Cartoon or Balloon Test 让受试者画出他们对某一特定的物体的印象。 漫画测验 Cartoon or Balloon Test 通过使用连环画或漫画图，创造出高度的投射机制 漫画测验 Cartoon or Balloon Test 照片归类法 photo sort－－环球BBDO公司 理想图形化技术 picture aspirations technique －－格雷广告公司 消费者绘图法 consumer drawings －－麦卡恩-埃利克森广告代理公司 五、定量调查方法 优点： 标准化 易于管理 可以揭示内在信息 适于列表与统计分析 敏锐反映各组之间的差异 1.标准化 Standardization 采用问卷来回答所有问题 所有的被调查者根据相同顺序回答问题 回答者的备选答案相同 2.易于管理 Administration ease 采访者读出问题以便被访者回答 采访者可以快速记录被访者的答案 被访者可以自行填写问卷 3.揭示内在信息 Tap the “useen” 得到如下的问题成为可能： 动机 事件发生顺序 环境 心理反映 4.列表与统计分析 Tabulation/analysis 大样本 计算机数据处理 交叉列表 统计分析 5.敏锐反映各组间的差异Sensitivity to subgroup differences 被调查者可以分成不同的部分 有些组或部分之间的差异具有意义 三种不同的数据收集方式Three alternative data collection modes 面访 Person Administered Surveys 计算机访问 Computer Administered Surveys 自我管理访问 Self-administered Surveys （一）面访 Person-administered Surveys 面访是采访者向被调查者读出问题，并将被调查者的回答记录下来的一种收集数据的方式。 面访的优点 Advantages of Person Administered survey 及时反馈与调整 Feedback 和谐：通过面访可以建立和谐气氛Rapport 质量控制 Quality 适应性 Adaptability 面访的缺点 调研速度慢： 成本高：需要高素质的访问员 面访的三种形式： 入户访问 In-Home interviews 拦截访问 Mall Intercept Interviews 电话访问 Telephone Interviews 1 入户访问 In-Home interviews 1 入户访问 In-Home interviews 入户访问的实施过程 决定访问什么样的家庭(单位),对被抽到的样本逐户访问(禁止随意选取调查户) 由谁来接受调查访问（调查目的） 访问员按照问卷要求，依题目顺序询问, 根据被调查的回答进行记录 调查结束，赠送小礼物 座谈会大纲范例 (2)食用习惯（20分钟）[目的] 大致了解方便面的食用习惯 座谈会大纲范例 你们通常出于什么原因食用方便面？ 你们曾经、通常、最常食用的方便面是什么品牌？为什么？ 在什么情况下会想到吃方便面,在哪些地点吃方便面? 通常你们在一天的什么时候吃方便面? 你们是怎样吃方便面,煮、泡等等 多久食用一次方便面呢？