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第八章 分销渠道控制 目 录 8.1 分销渠道控制概述 8.1.1 分销渠道控制的内涵 控制是管理的一个重要职能，管理控制是控制论原理在管理活动中的应用，它指的是为确保组织目标按计划实现而对组织活动进行监督，并在发生明显偏差时进行纠正的程序。 1.分销渠道控制的特点 2.渠道成员关系的特点 8.1 分销渠道控制概述 8.1.2 分销渠道控制的内容 分销渠道控制的内容非常广泛，可以从不同的角度来分析，如根据控制的程度来划分，可以分为绝对控制和低度控制；根据控制的重点来划分，可以分为目标控制和过程控制；根据控制的对象来划分，可以分为对分销商的控制和对终端的控制；根据控制的主体来划分，分为生产商的渠道控制、批发商的渠道控制和零售商的渠道控制；按照渠道功能来划分，分为对渠道信息的控制、对所有权转移过程的控制、对资金流的控制和对物流的控制。 8.1 分销渠道控制概述 8.1.3 分销渠道的控制结构和控制方式 1.直接分销渠道及其控制方法 （1）权威。 （2）合约。 （3）规则。 2.长渠道及其控制方法 长渠道的控制是渠道控制问题的重点，也是特点和难点所在。渠道控制的方式也有权威、合约和规则三种基本机制，但含义有所不同。 （1）权威。 （2）合约。 （3）规则。 8.1 分销渠道控制概述 8.1.4 分销渠道控制程序 1.设计渠道控制标准 （1）定性标准。 （2）定量标准。 2.对分销渠道运行情况进行监测与评价 3.纠偏 （1）修改或调整生产商自己的渠道目标和渠道策略，适应环境的变化。 （2）影响或指导渠道成员改变某些不当行为，采用合理、先进的工作方法，提高渠道效率与合作水平，努力使渠道工作达到控制标准。 8. 2 分销渠道评估 8.2.1 分销渠道评估概念 分销渠道评估，是指生产商通过系统化的手段或措施，对其分销渠道系统的效率和效果进行客观的考核和评价的活动过程。 8.2.2 分销渠道系统的评估 1.分销渠道系统评估的基本标准 （1）适应性标准。 （2）控制性标准。 （3）经济性标准。 8. 2 分销渠道评估 2.分销渠道系统评估的非量化指标 （1）渠道系统管理组织评估。 （2）客户管理评估。 （3）渠道成员铺货管理评估。 （4）渠道成员沟通评估。 （5）市场促销活动评估。 8. 2 分销渠道评估 3.分销渠道效率评价的量化指标 （1）销售增长率。 销售增长率=[(本期销售量-前期销售量) ÷前期销售量]×100% （2）渠道市场占有率。 渠道市场占有率=(经由某渠道的产品销售量÷市场上同类产品的销售量之 和)×100% （3）渠道计划执行率。 渠道计划执行率=(某一渠道或渠道某一成员企业产品的实际销售量÷某一渠道或 渠道某一成员企业产品的计划销售量)×100% （4）平均误差。 各月平均销售量=全年销售量÷12 平均误差=（第i月实际销售量-平均销售量）2 ÷ 12 8. 2 分销渠道评估 （5）销售额。 销售额=商品平均销售价格×销售量 （6）销售费用和费用率。 单位商品的销售费用=销售费用总额÷商品销售量 销售费用率=（销售费用总额÷商品销售额）×100% 销售投入产出率=（产品销售总额（量）÷销售费用总额）×100% （7）销售利润额和利润率。 对于生产制造企业，利润就是企业的销售收入减去制造成本、经营费用和税金等项目之后的余额，即： 利润=销售收入-制造成本-经营费用-税金 对于中间商，利润就是企业的进销差价减去经营费用和税金等项目之后的余额，即： 利润=销售收入-进货成本-经营费用-税金 销售利润率是利润与销售额之比，可以用来表示单位销售额中利润的比例。其计算公式为： 销售利润率=（利润额÷商品销售额）×100% 8. 2 分销渠道评估 8.2.3 中间商绩效评估 1.对中间商评估的特定量化指标 （1）货款支付率。 货款支付率=（应付货款÷平均采购额）×100% （2）存货周转率。 存货周转率（年采购次数）=年度销售额÷平均存货量 存货周转率（周转天数）=平均存货量÷日均销售量 （3）资产使用效率。 资产使用效率=(年度销售额÷总资产额)×100% 8. 2 分销渠道评估 2.对中间商评估的非量化指标 （1）对销售额的贡献。 （2）对利润的贡献。 （3）中间商的竞争能力。 （4）中间商的应变能力。 （5）中间商的服从度。 （6）中间商对销售增长的贡献。 （7）顾客的满意度。 8. 2 分销渠道评估 8.2.4 渠道绩效评估的方法 1.独立绩效评估法 2.正式的多重标准组合评估法 3.非正式的多重标准组合评估法 8.3 分销渠道控制力的来源 8.3.1 渠道权力的概念