科普如何有效衡量影院卖品经营水平.docVIP

科普 如何有效衡量影院卖品经营水平？ 科普 | 如何有效衡量影院卖品经营水平？经营如何艾维电影(贺炜) · 2015-08-19 10:08点击上面的蓝字即可关注本公众号 写在前面在小编与圈内人的接触中，发现还有人不清楚如何有效评价影院卖品经营的水平。他们用惯了卖品占比、人均消费……然而，这些真的对吗？ 卖品经营一直是影院经营者们非常关注的话题，在影院票房收入有近50%需要分账出去，而影院卖品毛利率又高得吓人的情况下，很多人都说，影院的利润主要是靠卖品来支撑的。所以每当万达公布财报的时候，那些记者们通常不说万达靠票房赚了多少亿，而喜欢说“万达靠卖爆米花又赚了XX亿”…… 记得几年前，在一次电影协会举办的《电影院经理培训班》上（忘了第几届，貌似是在扬州举办的），大地院线方斌总在他的课上做过一次小测算：一个年票房1000万的小影城，由票房产生的净利润可能只有50万，而卖品利润则很可能达到70万。由此看来，卖品利润＞票房利润实属正常。 “猫眼们”流行后，影院卖品躺着中枪，业绩受到冲击，更加强了业内人士对卖品的关注。作为圈内人，我们通常听人说，某影院卖品经营得不错，某影院经营得不好，他们是靠什么来判断的呢？作为影投公司总部领导，作为影院经理，我们评价影城的卖品经营业绩，凭的又是什么呢？没错，就是你们通常听到的“卖品占比”和“人均消费”。最流行而又最不靠谱的衡量指标是“卖品占比”，即”卖品占总收入的比例”或”卖品占票房的比例”。后者比较流行，本文采取后者的说法，其计算公式为： 卖品占比 = 卖品营业额 / 票房收入 按照很多人的理解，对于影院来说，这个数值在10—15%之间徘徊，低于这个范围就是比较差的，高于这个范围就是比较好的。至于有些影院能去到25%以上，那就是很优秀的。这个指标看似简单实用，其实谬误很大，原因是没有剔除票价的影响。 如果用卖品占比来作一个影院卖品业绩的纵向比较（同比和环比），且影院的票价没有大的波动，倒也问题不大，偏偏我们习惯拿它来做不同影院之间卖品业绩的横向比较。不同影院之间的平均票价差异巨大，从30元到80元，不一而足。同样15%的卖品占比，对均价30元和均价60元的影院而言，卖品经营水平那是天差地别。更专业一点的人士喜欢用“人均消费”，以剔除票价的影响。所谓人均消费，就是每位观众平均消费的卖品金额，其计算公式为： 人均消费 = 卖品营业额 / 观影人次 还有一个变形的公式，阐述了人均消费与卖品“客单占比”和“客单价”的关系，很多人也喜欢用： 人均消费 = 客单占比 * 客单价 由于剔除了票价因素，用“人均消费”来衡量卖品的收入水平，其实是没错的，即使是做不同影院之间的横向比较也没问题。但是，收入不等于利润，通过价格杠杆，收入是可以被操纵的。只要牺牲一部分利润，虚高卖品收入非常容易。而对于投资人和管理者来讲，利润才是真实收益，衡量一个影院卖品经营的水平，忽略了毛利率是不客观的（净利率牵涉到很多影院经理们无法控制的因素，不建议采用）。“人均消费”则忽略了不同影院之间的毛利率差异，因此用起来也不顺手。其实真正好用的指标是“人均毛利”，即影院从每位观众身上获取的卖品毛利，计算公式为： 人均毛利 = 卖品毛利润 / 观影人次 = 人均消费 * 卖品毛利率 “人均毛利”这个概念，大家接触得比较少，但是小编极力推荐大家使用。在“爆谷可乐休闲食品”三件套的时代，在大家毛利率都在70%的时代，用人均消费来衡量不同影院之间的卖品经营水平问题不大，但是现在卖品越来越多元化，后产品、咖啡、简餐……毛利率的波动范围越来越大，再用“人均消费”就不合适了。 不是夸大其词，现在还有很多人停留在“卖品占比”时代。如果你是影投公司总部领导，还用“卖品占比”来衡量影院和卖品经理们的业绩，他们就成冤大头了；如果你是分析师，还用“卖品占比”来作为给影院估值的重要指标，就要误导投资人了；如果你只是普通看客，还用“卖品占比”来在闲聊的时候小露一下专业，难免要惹人偷笑了。（备注：关于互联网流行的“长尾理论”对评价卖品经营水平的影响，以及产品丰富度、陈列美观度、服务专业度等非量化指标，不在本文考虑范围内） 名词解释：毛利率 = （卖品销售收入 – 卖品直接成本）/ 卖品销售收入 客单占比 = 卖品客单量 / 观影人次 客单价 = 卖品营业额 / 客单量 使用说明如果您觉得本文有用，请分享给有需要的朋友。搜索movie-hewei，可关注公众号； 搜索jackyhewei，可添加个人号；回复“喝咖啡”，可获星巴克15元抵用券（连咖啡），貌似只能北上广深新用户有效，具体请自己发关键词看回复啦，不会也不要问我了； 菜单暂停使用，要查看历史文章的请善用“阅读原文”功能；　微信原文 　分享到微信 　文章为作者独立观点，不代表微头条立场 艾维电影的最新文章 艺