第九章公共关系管理.ppt

三株几乎被常德一审败诉及其引发的媒体炒作打垮了。在四面楚歌 中，三株产品的社会形象可谓一落千丈。在这种情况下，还有谁敢再 服用三株呢？更要命的是。当时不仅没人敢买三株，也没人想卖三株。 一下子，三株就积压了7个多亿的退货，而且经销商在这时开始拒绝回 款，对三株可谓是雪上加霜。吴炳新说：“这次事件使我们的销售额从 七十多亿一下子就跌倒了十来亿，给我们三柱造成的直接损失就达到 四十亿，至于间接损失在几百亿以上。在那之前，我们企业有15万职 工，主要是分布在各地的销售队伍。一审败诉，退货单像雪片般飞来， 我只好请他们回家，总共有13万人下岗，连总部的1000多人也回家了 900。当时我准备从银行拿出三亿存款养活他们， 但也支持不了多久，因为所有工厂都停产了。此 外留下的人，我们也只好降薪，在加上其他企业 以高薪来挖人，所以我们流失了大批人才。现在 搞保健品的，基本上都是我们三株的。” （资料来源：《中外管理》，2000年第六期） 【案例】 　2011年1月中旬，经济之声《天天315》节目连续报道家乐福大 玩价签戏法，价签上标低价，结账时却收高价；明明是打折，促销 价却和原价相同 　　1月26日，国家发改委披露，多地消费者举报“家乐福等部分超市 价签标低价结账收高价”，恶意坑害消费者。经查实，确有一些城市的 部分超市存在价格欺诈行为。紧随其后，央视、新华社、新浪网等国 内最重要的媒体连续、大篇幅、显著位置谴责家乐福，各种媒体报道 铺天盖地，一时间造成了巨大的社会反响。 如果你是家乐福的公关部经理，你将如何挽救此次企业危机？ 　 欺诈消费者时屡教不改，被迫道歉时缺乏诚意，是家 乐福应对此次危机事件的两大硬伤。 　　家乐福的道歉中表现出企业的傲慢。缺乏真诚和诚意的反应，使 得家乐福并未能在危机发生后的道歉中重新获得消费者的支持和信任， 公众对企业和品牌的好感尽失。家乐福在本次事件发生后，对消费者 号称赔偿，但实际上执行起来力度并不足够。 　　更让人失望的是，国家发改委将涉嫌价格欺诈的超市名单公布后, 媒体对多个城市的相关门店进行了实地采访,结果仍然找到了一些低标 价、高结算的商品。即使是在虚假优惠价格事件曝光后，全国各地仍 有不少地方的家乐福门店被查处仍顶风欺诈，不做改善。敷衍消费者， 后果会是很严重的。对于企业来讲，诚信问题是立足之本，再反思家 乐福近几年频繁发生的信任危机事件，我们可以看出家乐福并没有从 一次又一次的危机中走出一条危机公关的正确道路。 　　案例 ：双汇“瘦肉精”事件 　　事件主角：双汇食品 　　发生时间：2011年3月 　　所属行业：肉类加工行业 　　危机类型：诚信危机 　　关注指数：★★★★★ 【案例】 　2011年1月中旬，经济之声《天天315》节目连续报道家乐福大 玩价签戏法，价签上标低价，结账时却收高价；明明是打折，促销 价却和原价相同 　　1月26日，国家发改委披露，多地消费者举报“家乐福等部分超市 价签标低价结账收高价”，恶意坑害消费者。经查实，确有一些城市的 部分超市存在价格欺诈行为。紧随其后，央视、新华社、新浪网等国 内最重要的媒体连续、大篇幅、显著位置谴责家乐福，各种媒体报道 铺天盖地，一时间造成了巨大的社会反响。 如果你是家乐福的公关部经理，你将如何挽救此次企业危机？ 第三节 危机公关处理 3.真实性原则 1.主动性原则 2.诚意性原则 4.快速反应原则 一、危机公关处理原则 5.公众利益至上原则 1.主动性原则 （1）当危机发生后，不管危机的责任在何方，企业都 应主动承担责任，妥善处理危机，不应首先追究是谁的 责任。 （2） 在情况尚未查明，而公众反应强烈时，组织可采 取高姿态，宣布如果责任在己，一定负责赔偿，以消除 影响。 2.诚意性原则 由经验的公关专家认为，在与公众接触中，应当表示 自己很能理解公众的心情，尤其是公众生气、发怒时， 更应当为公众着想。这种与公众心理的沟通，可以化敌 对为合作，从而从只顾自己转向共同探索有利于双方的 措施和办法。 事情发生后，公关人员要主动与新闻媒介、公众联系， 并提供真实的信息，通过大众传播广泛宣传。 3.真实性原则 在危机发生后，社会组织应当能再处理过程中迅速发 布信息，及时满足公众“先睹为快”的心理，强化各项解 决危机措施的力量，就能防止危机的快大化， 加快重塑企业形象的进程。 4.快速反应原则 利益是公众关心的焦点所在。因此，在危机事件 中，公关人员如果能以公众利益代言人的身份出现， 给公众这样一种感觉—— 高管人员是公众利益的保护 着，争取着，是公众利益的代表，那么，对于整个危 机事件的处理来说，就奠定了良好的基础。