旅游营销与管理--课件.pptVIP

浅析现代旅游市场营销与管理 绪 论 旅游市场营销是旅游行业中的具体应用。随着现代旅游业的兴起和旅游市场竞争的发展，越来越多的旅游业内人员开始重视研究市场营销，借鉴其他行业市场营销的实践成果，结合本区域、本行业、本企业的市场特点展开了各自营销管理活动，从而推动了市场营销在旅游行业中的运用和深入，同时也促成了旅游市场营销专业机构的形成和发展。 旅游 市场 营销 旅 游 1、旅游基本特性:（1）暂 时 性：指在某一地逗留时间 （2）异 地 性：指离开常住地 （3）非就业牲：指非赚钱消费活动 （4）综 合 性：指所涉及到活动现象和关系的总成 旅游是一种涉及面广泛,综合社会、经济、文化的活动,它涵盖了活动中的食、行、住、游、购、娱六大环节,包含观光、保健、公务、宗教、购物、休闲、求知、探险、猎奇等多种形式。 2、基本要素构成：旅游者、旅游资源、旅游业 市 场 1、制约市场因素：目的地与客源地空间位置、交通、安全、制度框架、文化、宗教信仰等 2、市场特点: （1）全球性：已由封闭走向开放；由区域性转变成全球性；表现为旅游行为和旅游者构成全球化、旅游需求和旅游供给全球化 。 （2）异地性：市场基本远离产品供给地(目的地) 增加旅游消费者获取产品信息的难度,给旅游企业经营增大交易成本。 （3）波动性：是一个在波动中持续发展的,因时间、气候等因素约束而导致变动。 （4）竞争性：体现在旅游经营者对旅游者的竞争；旅游者对独特、稀缺旅游资源的竞争。 营 销 具体表现: A、以旅游消费者的需求为导向，协调各种旅游经济活动，通过有形产品和无形劳务使游客满意，实现企业目标和社会目标； B、对旅游市场需求的有效管理，进行战略选择和目标市场定位，实施相应的计划、策略，合理运用市场开发、产品设计、价位制定、渠道选择、信息沟通、促销手段等方式； C、主体是各种旅游组织、企业、非营利性组织和政府；客体是有形事物和无形劳务。 D、实现旅游产品的市场交换。 特点: 1、营销的产品是一种无形产品：旅游产品为一种旅游资源、旅游设施、旅游环节和旅游服务的综合体，具有无形性和不可感知性。 2、重视对旅游者的管理：即对旅游者的消费个性、动机、行为的引导、教育和规范。 3、产品质量标准难以控制：提供的产品过程是一个服务行为过程，难以提供标准化产品，它由旅游者满意度来衡量产品质量。 4、多类型和多样化的分销渠道；具有中间商、中介人、多途径的行为和态度影响着需求者的决策。 5、时效性强：企业的接待能力和条件与产品供给同动态的需求相匹配，产品提供者应及时、快捷以缩短旅游者的等候时间。 旅 游 营 销 一、产 品 （一）产品--在特定区域内被旅游者需求和利用的若干旅游设施和服务的总和； （二）组成要素：目的地资源、目的地的设施与服务、到目的地交通与工具 （三）产品构成： 1、核心产品是最基本和最直接的使用价值；是满足旅游消费者的生理需求和精神需求的基本效用，是旅游者真正想得到的东西。 2、有形产品是产品外在表现形式，是旅游消费者感受和体验的东西。 3、附加产品是产品延伸或辅助部分，是旅游者亨有的条件及推销方式。 一、产 品 旅游产品是旅游行业营销组合中的重要因素；是生存和发展的 基础与核心；是决定 着和影响 其他策略的制定与选择。 一、产 品 （六）特点： 1、综合性 2、无形性 3、生产与消费的同时性 4、不可储存性 5、不可转移性 6、易波动性 一、产 品 ①双高策略：即高价格和高促销水平方式 ②渗透策略：以高价格，低促销方式 ③快速渗透策略：以低价格，高促销的方式 ④慢速渗透策略：以低价格、低促销水平方式 一、产 品 二、价 格 （一）价格---是商品价值在市场中的货币表现 （二）形式:1、一般价格:单项产品、整体产品 2、旅游差价:地区、季节、质量、批零 3、优惠价:同行、数量、支付、常客、特殊人群 （三）特点:1、企业直接收益