奥美尼雅红酒年度传播方案.pdf

中信国安葡萄酒业
 尼雅2017年度传播⽅案 奥美公关 2017年2⽉28 ⽇ 1 项⺫需求理解 2 ⺫标消费者分析 3 年度传播规划 4 公关传播媒体策略 5 ⼯作团队框架 项⺫需求理解 项⺫任务 1、制定2017年尼雅品牌年度策略 2、制定互联⺴、移动端传播策略 3、重点区域传播策略 “出⼝欧洲好品质”的传播主题下 品牌传播 电商引流 渠道造势 任务解读 1、如何集中做好品牌传播 2、如何利⽤事件或热点 3、加⼤尼雅酿酒师优酿 提升品牌知名度和⼝碑 以带动电商销售 在重点销售城市的影响⼒ ⾯临挑战 1、品牌DNA不明确 2、电商合作主动性和紧密不⾜ 3、活动形式单⼀，传播⼒度有限 谁在喝？ 35% 有饮⽤或购买葡萄酒的习惯 63% 亲友聚会是购买葡萄酒频次最多的场合 52% 在送礼时会考虑赠送葡萄酒 * 数据来源：奥美项⺫组定性和定量消费者调研 调查⺫的：对于尼雅潜在消费者的消费⾏为及习惯研究 调查对象：来⾃18个省份消费者 调查⽅式：问卷调查及访谈 采集样本数量：180份 实际有效样本数量：179份 ⼏乎不具备葡萄酒知识 对 “海外”、“欧洲”等名号有迷信 1 热衷于欧洲游信任海外品牌 78% 对国产与进⼝葡萄酒品牌⽆明确偏好 对北欧“共产”社会充满渴望 两者都能接受 朋友推荐和品牌 主要从⻔户⺴站和各类APP获取资讯 是选择葡萄酒时最重要的两⼤因素 朋友圈晒照是必须要做的事 2 关注的微信、微博⼤号包括： 段⼦楼、北美吐槽君、迷蒙、同道⼤叔、 HUGO、热⽂⼤爆炸… 热衷于⼩游戏 3% 具备⼀定葡萄酒品鉴知识 3 天天爱消除、开⼼消消乐、全民⻜机⼤战 ⺩者荣耀、阴阳师 他们对⼏款知名国产红酒的印象是什么？ ? 张裕 “ 百年 ” ⻓城 “ 国酒 ” 品牌DNA不清晰 品质源于⽣态 ⾃然是最好的酿酒师 活在当下上选尼雅