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中国旅游营销发展五大问题 北京卓策旅游规划设计研究院 旅游营销以旅游需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，满足游客的现实及潜在需求。因此，旅游营销是发展旅游事业，获得合理的经济收益的不可缺少的重要步骤，旅游营销的重要意义促使我们对当前旅游营销出现的一系列问题进行研究总结。 （一）旅游营销五大问题阻碍行业快速发展 旅游营销 旅游营销 五大问题 问题一 旅游战略 盲目化 问题二 旅游品牌 空心化 问题五 旅游体制 僵硬化 问题四 旅游促销 同质化 问题三 旅游渠道 边缘化 旅游营销五大问题 问题一 旅游战略盲目化 建设“中国优秀旅游城市”、“中国最佳旅游城市”、“历史文化名城”、“园林城市”、“卫生城市”、“森林城市”，“打造成世界一流旅游目的地”，“建设成世界知名旅游目的地”……已经成了各地政府发展旅游的标准化战略模式，战略的盲目化导致各个城市旅游营销发展千人一面，缺乏独特的城市个性和城市魅力，更加缺乏城市品牌的影响力和生命力。 有些个别城市甚至出现同时拥有“中国优秀旅游城市”、“历史文化名城”、“园林城市”、“卫生城市”、“森林城市”五个称号，但当地的旅游产业却发展非常缓慢的局面。 问题二 旅游品牌空心化 旅游品牌空心化主要表现在品牌单纯的符号化，有广泛的知名度却没有个性化的内涵，品牌缺乏美誉度和吸引力，品牌定位及核心理念同质化严重，目标受众对其品牌的认知和认同与其知名度严重不对称。 如果对品牌资产没有一个持续的创新性提升，就会导致信用过期或是创新能力减弱，而只靠空洞的宣传支持，最终会影响后续的交易，导致品牌空心化。 泰山作为五岳之首和世界文化与自然双重遗产，有着悠久的历史和文化，然而随着新营销环境的改变，景区正陷入了前所未有的品牌营销迷茫和困局之中，面临着景区品牌严重老化、品牌形象提升乏力、核心竞争力下降的局面。 问题三 旅游渠道边缘化 据有关资料统计，目前国内每年有20亿人次出行，而旅行社接待量不到2000万，只相当于整个旅游市场的1％，其根本原因就是中国没有大型的旅游批发商，无法形成规模效应，许多外出（包括公商务、探亲、休闲等）游客没有通过旅行社出行。 国外成熟的旅行社分工体系呈垂直分布，分为经营商、批发商和零售商。而国内旅行社则是按照经营范围划分，并由相关主管部门审批，分为国内旅行社、出境旅行社以及入境旅行社。在这种水平分工体系下，所有旅行社企业都要研发、销售产品，不仅浪费了大量的人力、物力、财力，旅行社的品牌也受到区域性的严格限制。渠道的水平分工体系和边缘化，已经成了严重制约中国旅游发展的重要因素之一。 问题四 旅游促销同质化 旅游业的促销，从“老三篇”导游图、宣传册、录像带开始，随着旅游业的进一步发展，又增加了“新三篇”交易会、推介会、DVD。不知是眷恋还是无奈，就是这为数不多的相当有限的旅游促销手段，较多的是年年岁岁花相似，岁岁年年人也同，缺乏形式创新，更缺乏内容创新，这种以不变应万变的的旅游促销，早已经没有了昔日的光彩，成为食之无味、弃之可惜的鸡肋。 各地举办的各种名目的旅游节，由于缺乏品牌化的包装和策划，旅游节也成了大杂烩，最终沦落成“官员台上坐，客户打游击，媒体走过场”的局面。一个投入上百万甚至几百万元巨资举办的旅游节庆活动，往往是热闹了当地老百姓，风光了出席的官员，冷落了外来客商，十里之外便一无所知。 自广西旅游促销大篷车被国家旅游局授予“中国旅游促销第一品牌”后，神州处处大篷车。旅游促销大篷车这种“以特取胜”的促销方式，正在被许多城市和地区克隆和模仿，并且已经演变成一种新的大篷车跟风潮，最后导致“大篷车”成为雷同重复的“大路车”。 世界已经进入了品牌营销3.0时代，营销主导经济，品牌主宰世界，而中国旅游业，至今还停留在促销时代。 问题五 旅游体制僵硬化 在政府主导的旅游行业一直存在“重规划、轻营销”的思想，各个地区规划做了不少，却不能成为营销的原动力，最终不能转化为经济效益，规划就成了上任领导的面子工程，最后规划就沦落成“规划规划，墙上挂挂”的地步，“规划”成了“鬼话”，旅游体制的僵化，导致旅游管理和旅游营销的脱钩。 （二）品牌管理六大核心要素保证旅游品牌的持久生命力 旅游品牌管理是建立、维护、巩固品牌的全过程, 一个有效监督控制与旅游者之间关系的全方位的管理过程, 只有通过品牌管理才能确立景区在旅游者心目中的定位。 旅游品牌建立以增强景区竞争力为目的, 以旅游景区品牌资产为核心, 通过品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌保护、品牌延伸和品牌创新这六位一体的管理体系, 提高景区在旅游者心目中的知名度和美誉度, 扩大品牌的号召力和影响力, 巩固和提升旅游形象和地位, 以建立和扩大旅游竞争优势。 核心一 核心一 品牌 定位 核心二 品牌设计 核心三 品牌传播 核心四 品牌保