“拉近您与梦想得距离”长沙市佳兆业推广方案20136.ppt

| 传播主题 | 1.每一天，生活嘉年华（划分立场） 1)生活场 2)享受场 3)情调场 4)大长沙未来生活圈 | 阶段目的 | 1.为水岸新都划分专属的生活领地，充分挖掘和提升项目核心价值，让项目成为长沙新贵人向往的圣地； 2.充分挖掘具体卖点，传播产品本身，充分积累认购客户 3.预谋开盘 | 策略重点 | 1.阶段主题为大面传播，由报纸媒介炒作完成，控制广告规模； 2.在现场展示尚未成型前，营造美好预期 3.水岸新都生活主张和生活观念的提出，进入受众心智 4.亲合力的考虑 / 美誉度的建立 / 项目形象延伸 5.立体化投入，高效率组合 | 主 流 媒 体 | 1.户 外 1)两块户外主题更换“每一天，生活嘉年华” 2)并预告开盘信息 2．报 纸 1)控制规模和成本 2)集中一到两个媒体 3)每周一篇定期定版面专题软文主炒片区 4)10月中旬开始选择两种报纸转入系列硬广，配合内部认购。 | 区域媒体 | 1.城南区域内公交站台广告出街 2.内容与户外同步 | 小众媒介 | 1)短信广告——利用短信公司资源，定向投放 2)广播广告——针对有车人群 3)内容：后备 | 项目形象网站建立 | | 本阶段物料 | 1.楼书出笼 2.客户会若干期 阶段功能：开盘 ，实景化呈现，承诺兑现期 第3阶段：开盘热销 | 阶段目标 | 1.信息集中释放 2.高解筹率的达成 |策略重点 | 1.由于前阶段的集中攻势，项目信息已经形成话题，必然在本阶段爆发。 2.开盘活动对核心目标的针对性 3.产品卖点的高度提炼和精准传播 4.持续上月的媒体攻势 5.攻击重心转入室内 6.在开盘当月完成基本销售任务 7.促销活动与现场活动将唱主角 | 传播主题 | 城市新贵 梦想现场 1）将现场体验力量放到最大 2）将前期形象累计具体释放 | 媒体 | 1.报纸 1）12月持续上阶段攻势 2）2009年1月转为每两周一款 2.户外广告：释放开盘信息 3. 公交站台灯箱 1）全部换为实景图 2）同时释放开盘信息 4.客户会持续投递 3）落实到产品细节 | 正式售楼处推出 | 1.包装方案提前到位 5.开盘大型活动准备 6.定期举行的现场主题活动 阶段功能：筹备二期，佳兆业品牌确立 内容：项目体验升级 手法：通过实景展示、客户活动获得客户的对价值认同弱化公众媒体的使用，以线下活动为主） 第4阶段：持续销售期 VI系统 水岸新都是一个桥梁，能痛快地拉近他们与梦想之间的距离， 水岸新都更是一条分界线，她让我们的目标群和那些保守的老贵族划清距离 她泾渭分明的表现出——一个新兴贵族的身份标签和他们享受的生活方式 这个机会必须抓住，佳兆业就是要让他们觉得水岸新都知他，懂他 即使这样的梦想并非终极，有又什么重要呢？他们的理想永远不会有终点 水岸新都肯定这种价值观，所以更倡导充分享受现在。 如果说，寻找与梦想最近的距离，是水岸新都独特观点的提出 那么，接下来，我们将以怎样的生活方式划分立场，拉拢人群？ 探求这样一个的核心价值，有一句话是不能不提的…… 嘉年华是什么？ 嘉年华不仅仅是属于我们的区域配套， 也不仅仅是起源于欧洲的传统节日， 她的意义和价值在于象征着极致的享受 这种享受不同于传统的呆板生活方式（恰恰是那些老牌贵族的喜好） 而是城市新贵渴望自由，释放自我天性的真实写照 而这种象征的最终指向， 则是在目标人群头脑中形成了一种观念： 水岸新都的体验，就代表着国际化的体验 水岸新都的生活，就是高档次享受的生活 我们想要做的，就是把嘉年华般的体验，以及由此树立起的观念， 搬到水岸新都来，在长沙城南打造出一个 这是一个代言新兴中产渴求已久的生活场， 这里每时每刻都是享受现场、情趣现场， 而不仅仅是刻板的居住空间； 这里提供了各种非同寻常的生活可能； 并以此成为目标人群表达自己人居和生活观念的载体。 这，才是水岸新都品牌价值的起点。 “每一天，生活嘉年华” 第二阶段传播的主题： 水岸新都所呈现的梦想生活，将在此得到具体的诠释 是区位配套前景的直接描述，也是第二阶段传播的主题（强大的活动延展性） 更是目标人群享受丰盛，成功，快乐生活的载体 1.自 由 ： 让自己做主，只过想过的生活，只做想做的事 工作就是工作，生活就是生活 没有人告诉你规则，在这里不需要规则 一种张扬的个性，一种“你在哪里，世界就在哪里”的生活境界 水岸新都“生活嘉年华“概念演绎 2．领 先 当大多数人还在城市中，气喘吁吁追赶生活的列车 这里的人们，早已将生活经营得如一场盛筵 当大多数人还在对现实斤斤计较和满腹牢骚， 水岸新都的会所里，人们正品着咖啡为未来构思下一副蓝图 一种整