广西金燕子营销策划案.docVIP

金燕子农药案例总结 ?中小农药企业，四面楚歌 ? ? 近年来，随着国家对农药企业政策性控制的不断加强，直接导致了农药行业洗牌的逐步深化，整个农药行业面临着外资企业主导行业命脉，大企业垄断市场，中小企业夹缝中生存的局面。未来的农药行业将逐渐进入一个大者恒大，强者愈强，弱者逐渐消亡的调整时期。 ? ? 情况不容乐观！ ? ? 采纳认为，广西金燕子农药有限公司作为区域性领导品牌，如何在国家政策不断强化的大背景下整合自身资源、扬长避短，取得综合竞争优势，是目前亟待考虑的关键问题。 ? ? 没有调查就没有发言权 ? ? ?? ? ? ? 时间紧，任务重，为了客观全面了解近年来金燕子品牌在市场上的表现，采纳项目组分几个小组同时进行市场调查走访，系统了解农户、经销商、零售商的信息。 ? ??农药的主要消费者是农民，而农民对农药的消费意识简单实在，保障效果是农民关注的核心问题 ? ??农民在购买农药的时候比较迷信权威人物的意见，特别是种植大户是农民中间的意见领袖 ? ??金燕子的老产品克虫星、一叼三在市场上有着广泛的知名度和美誉度，产品品牌的知名度甚至超过了企业品牌 ? ? 近年来由于匆忙推出的新品药效不确切，导致金燕子品牌在农户心目中的美誉度下降 ? ???从08年以来害虫抗药性的增强以及原药价格的不断上涨，导致渠道信心下降严重 ? ???赊销体系的长期存在，严重影响了企业的日常运营和长远发展 ? ???由于农民用药知识的局限严重影响了农药的使用效果，农化服务将是未来农药行业取得竞争优势的关键 ? ??????? ? ?? 无论农户、零售商、经销商对农药的需求都是最简单实在的，在这种情况下，如何塑造金燕子农药品牌？ ? ? 第一部分：品牌层面，市场细分，成为第一 ? ? 明确企业战略定位：聚焦水稻农药领域 ? ? 水稻市场之外其它类型的农药市场已经被竞争对手抢占了先机，如果没有一个很好的产品和机遇的话，将很难介入；同时当前多而杂乱的产品线严重分散了企业的资源，因此通过深入分析了解我们发现金燕子目前的核心优势是在水稻农药领域。确立金燕子企业中长期的战略定位，将企业的核心业务领域聚焦在水稻农药上。 ? ?品牌愿景： ? ?植保行业价值链的整合服务商 ? ?品牌主张： ? ?连环杀害虫，金燕子真富农 ?品牌形象： ? ?对原有的logo升级。明显加强了logo美感与层次感。 ?优化吉祥物，强化水稻卫士的形象。 ?开创连环农药新品类 第二部分：产品层面：抢占高端，制造大规模杀伤力 ?产品核心策略：抢占高端 ? ?一般来说，水稻病虫害分为稻飞虱、钻心虫以及卷叶虫三种，而其中又以卷叶虫最难治理，对卷叶虫的杀虫率成为衡量水稻农药企业的技术实力的硬性标准，同时由于需要更高的科技含量，卷叶虫类的农药利润也较为客观。金燕子产品的核心策略就是集中优势资源，抢占针对卷叶虫的产品市场，以高端产品的势能拉动低端产品销售。 ? ?产品核心创意 ? ?金燕子准备在2009年推出一个微生物新产品，采纳在研究产品机理的基础上，创新产品概念——连环农药！ ? ?创新概念：连环农药。 ?创新包装：手榴弹瓶型。 ?创新产品命名：连环功、连环叼 ? ?手榴弹瓶型，绝对雷人！黑色的肌肤，黄色的体恤，站在很土的农药柜架上，农民朋友起码会问一句，或看一眼，这样就让推广员抓住销售机会了！ ?产品USP：连环增效因子导致害虫连环传染、死亡。 ?产品广告语：金燕子连环农药，一波一波虫杀虫。 ? ?这个是连环农药波形标志，它组合了产品概念、广告语、手榴弹瓶型以及这个农药起作用（一波一波的手榴弹爆炸）的示意图。 ?产品手册 ?? ? ?第三部分：传播层面：分级传播，节节推进 ? ?分级传播策略： ? ?第一传播对象：（经销商、零售商） ? ???????基本目标：通过一系列的举措，使产品成为各级渠道成员的主力推荐品种，扩大产品销售网点，直接增大销量与提高消费者对金燕子品牌的忠诚度。 ? ?第二传播对象：直接消费者（意见领袖、农户） ? ??????基本目标：提高对金燕子品牌的忠信程度，刺激市场需求，唤起立即购买，扩大产品销售。 袁隆平、沈晋良强力推荐 ? ?? 如果要中国水稻农民，谁在他们心目中的地位和知名度最高，那就非袁隆平、沈晋良两位莫属了，袁隆平是享有世界声誉的杂交水稻之父，沈晋良是中国水稻植保行业首席专家顾问，金燕子整合这两个人的资源作为品牌背书，其威力无异于在九亿农户心里投下了两颗核弹。 ? 09年水稻农药华山论剑，唯我金燕“神雕侠侣” ? ? 利用金燕子2009年产品组合中最重要的两个产品“一叼三和连环叼”，傍名牌《神雕侠侣》，而成“神叼侠侣”。 ? 请阅读下面ppt截图中的文字。 ? 创想如何？ ? ? 客户立马注册了“神叼侠侣”，并决意购买“神叼”商标；高层看出了这个创意既总结了