鹰卫浴品牌调研阶段工作小结课件.ppt

汤浩： 对经销商了解不够深入；对经销商的访谈，主要了解经销商；后期了解人气如何，什么样档次的，硬件，软件的搭配；传播和定位 鹰卫浴品牌调研工作阶段小结 2007年9月12日 目录 1、前阶段品牌调研工作内容与小结 2、下一步需要完善的调研工作与方法 3、9月份工作计划 1、前阶段品牌调研工作内容与小结 回顾工作内容 鹰卫浴企业内部访谈 经销商/区域经理 访谈和终端走访 行业/竞品分析和自身检视 测试概念产出 消费者调研 广州、 杭州、北京 沈阳、成都 8月10-20日 8月21-28日 8月29日-9月8日 √ √ √ √ √ √ √ √ 下一步进行工作 待进展工作 1、企业内部访谈 访谈时间：8月10日-20日 访谈对象 —企业决策人 黎总 —销售部 徐总 —市场部 彭总、何经理 —生产/设计部 戴厂/刘总/许主任 —售后服务部 张经理 访谈时长：约各2个小时 访谈形式: 采访形式+电话访谈 小结： 1、按照计划内的时间完成了本项工作； 2、为我们了解鹰卫浴以下5个方面提供依据： ◇决策层对公司业务、企业定位、目标、竞争对手的看法； ◇销售部对市场状况、销售网络和渠道的看法； ◇市场部对市场推广和品牌构建的看法； ◇生产研发/设计部对生产与研发方面的看法; ◇售后服务部对后期服务状况的看法。 3、将于9月17日形成《企业内部访谈报告》。 2、消费者定性调研 调研时间：8月29日-9月8日 广州 杭州 上海 北京 沈阳 成都 调研城市 调研形式： 消费者座谈会； 鹰卫浴集团消费者深访； 竞争品牌集团消费者深访； 城市 调研类别 主持人 基本观察 广州 消费者座谈会 梁鼎雄 鹰卫浴在广州知名度和认可度比较高； 他们大多比较实际，需要有整体配套产品，价格实惠；希望卫浴的空间是享受型的，比较注重产品的设计； 对于概念测试，他们比较倾向“创造情调”和“新东方之美” 集团消费者深访 王坦 竞品客户深访 王坦 上海 集团消费者深访 王坦 对鹰卫浴高层的重视度、洽谈、服务和沟通过程认为很愉快。 杭州 消费者座谈会 梁鼎雄 鹰卫浴在杭州市场的认可度相对较低，他们从小熟知美标，对箭牌认可度较高； 消费能力与广州差不多，对整体卫浴的需求很高，认为可以获得较好的价格和服务； 在概念测试中他们对“超越舒适”“创造情调”有兴趣，但“超越舒适”着眼点是舒适，对“超越”不作关注。 竞品客户深访 王坦 城市 调研类别 主持人 基本观察 北京 消费者座谈会 王坦 理想的卫浴间是：舒适，干净，吸引人，符合自己的个性； 消费者很多时候会把箭牌跟鹰牌提在一起;认为鹰牌是实用的,可靠的,成熟中有些活力; 但产品系列没有箭牌多; 购买时考虑成套购买,但对整体卫浴较少认知; 对”超越舒适”的概念较为认可, 竞品客户深访 梁鼎雄 集团消费者深访 梁鼎雄 沈阳 消费者座谈会 王坦 消费者的认知集中在鹰牌、箭牌； 已购组随着阅历和经验的丰富，现场比年纪较轻得潜在组反应要积极； 他们渴望放松，强调沐浴的感受，卫浴空间要求简洁明亮、大自然的感觉；注重私密性和舒适情调； 对整体卫浴的消费意识比较强，但考虑价格要适中，概念测试中他们偏向于选择“创造情调”与舒适； 他们认为鹰卫浴和鹰牌是两个品牌； 竞品客户深访 王坦 集团消费者深访 王坦 城市 调研类别 主持人 基本观察 成都 消费者座谈会 王坦 他们的休闲意识很强，比较关注舒适享受，消除烦恼； 他们渴望卫生间是多功能的而且是上档次有面子的； 渴望回归大自然； 他们认为鹰卫浴与鹰牌是同一个品牌，个性是年轻、处在发展期的； 概念测试偏向选择“创造情调”“释放自我的空间” 竞品客户深访 王坦 集团消费者深访 王坦 3、经销商访谈/终端走访 3、经销商访谈 城市 经销商/区域经理 访谈人 基本观察 广州 杨立雄 吴宏山 市场从被动式消费到主动式个性化消费的转变， 我们产品的空间是很大，未来发展空间很大； 鹰卫浴价值最大的地方是知名度，品质口碑好； 箭牌的优势在于产品结构良性，销售比例合理， 品种比较齐全，给消费者选择空间大。 尚高 ：虽然发展快，但品牌底蕴不够， 鹰卫浴专卖店9间加2间超市（好美加，天河店白云店） ，销售状况不错； 销售方法营销思路，给一套更规范的指引，来引导商家和竞争对手竞争； 城市 经销商/区域经理 访谈人 基本观察 杭州 曹国文/付电军 李斌 目前华东区消费者品牌意识越来越强，购买卫浴产品看重品牌和服务； 鹰卫浴认知度在杭州较低；市场没有认识和感觉；现在客户都是老客户，对品牌有感情； 箭牌市场开拓成功