第九章 战略实施z：营销、RD、运营、采购与人力资源问题.pptVIP

第九章 战略实施：营销、RD、运营、采购与人力资源问题 主要内容 市场营销战略 研究与开发战略 生产运营战略 采购战略 人力资源战略 市场营销战略 确定目标市场 设计市场营销组合 营销战略实施与控制 确定目标市场 市场细分 目标市场的选择 市场定位 市场细分 市场细分的好处 发现最好的市场机会，提高市场占有率 用最少的经营费用取得最大的经营效益 消费者市场细分的依据（地理、人口、心理和行为） 产业市场细分的依据（最终用户、顾客规模、其它） 市场细分的有效标志 可测量、可进入、可营利 目标市场选择 企业确定目标市场涵盖战略有3种选择 无差异市场营销 有利于标准化生产；有利于降低成本费用 难以受到所有购买者的欢迎 差异市场营销 提高重复购买率；增加总销售额 提高了产品的成本 集中市场营销 适用于中小企业 风险较大 市场定位 企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 市场营销战略 确定目标市场 设计市场营销组合 营销战略实施与控制 设计市场营销组合（4P’s） 产品策略（Product） 促销策略（Promotion） 分销策略（Place） 价格策略（Price） 产品策略 产品组合策略：企业生产或销售的产品大类、产品项目的组合。 产品组合的宽度、长度、深度和关联性 产品组合策略类型：扩大产品组合；缩减产品组合；产品延伸 产品大类现代化（逐步现代化；快速现代化） 品牌和商标策略 特点：名称；标记；关联性和个性 单一的企业名称；每个产品都有不同的品牌名称；自有品牌 促销策略 目的 赢得潜在顾客的注意 激发客户的购买欲望 刺激客户的购买行为 产生利益 四个构成要素 广告 营业推广 公关宣传 人员推销 分销策略 分销策略是确定产品到达客户手上的最佳方式。 分销策略 分销渠道包括产品或服务的移动和交换过程中所涉及的所有机构和人员 零售商：直接对家庭进行销售的、拥有实体店 批发商：从生产企业购入一系列的产品作为库存并将其销售给其它企业（诸如零售商） 分销商和经销商：通过签订合同购买生产商的产品并将其出售给客户的企业。 代理商：购买生产商的产品并获取佣金，其佣金与产品销量无关。 特许经营者：一家独立的企业，支付一定加盟费并被允许在母企业名称下从事经营活动并取得一定销售份额 直销：邮件订购、电话订购、使用因特网或电视购物。 分销策略 分销渠道类型 直接分销 间接分销 独家分销 选择分销 密集分销 价格策略 定价目标 通过利用需求价格弹性和成本信息使利润最大化——经济学理论中的目标； 实现投资的目标回报率（ROI或ROCE）。这一目标会导致采用成本导向定价法； 实现目标市场份额（比如，采用渗透定价法）； 当市场对价格非常敏感时，其目标是增强竞争力而不是领导市场。 价格策略 定价策略 产品差别定价法 ：对市场不同部分中的类似产品确定不同的价格 细分市场 地点（空间） 产品的版本 时间 动态定价 产品上市定价法 渗透定价法——低价；撇脂定价法——高价 营销战略的实施与控制 执行计划 建立市场营销组织 指派专人负责 控制计划 年度控制计划 盈利能力控制 效率控制 战略控制 主要内容 市场营销战略 研究与开发战略 生产运营战略 采购战略 人力资源战略 研究与开发战略 研发类型 研发的动力来源 战略作用 研发定位 研发技术获取途径选择的依据 研发政策 研发的类型 产品研究—新产品开发 流程研究 研发的动力来源 需求拉动：市场的新需求拉动创新以满足需求 技术推动：创新来自发明的应用 研发的战略作用 波特的基本战略：产品创新是产品差异化的来源。流程创新使企业能够采用差异化战略或成本领先战略 波特的价值链：研发是价值链的支持性活动 安索夫矩阵：研发支持四个象限 行业和产品的生命周期：需要研发提供替代产品 研发定位 成为向市场推出新技术产品的企业 成为成功产品的创新模仿者 成为成功产品的低成本生产者 研发技术获取途径的选择 如果技术进步速度缓慢、市场增长率适中，并且新的市场进入者有很大的进入障碍，则企业内部研发是最佳选择。原因在于研发（如果成功）能够为企业带来可以利用的、暂时性的产品或流程垄断； 如果技术变化速度较快而市场增长缓慢，则花费大量精力进行研发会给企业带来较大风险；原因在于这可能使企业开发出一种完全过时的、没有任何市场的技术。 如果技术变化速度缓慢但市场增长迅速，则通常没有足够的时间进行企业内部的研发。在这种情况下，最佳方法是从外部企业取得独家或非独家的研发技术。 如果技术进步和市场增长都很迅速，则应从业内的资深企业取得研发技术。 研发政策 强化产品或流程改