可口可乐传播.pptx

可口可乐包装宣传中的传播学;【CPP114】讯：在6月18日到7月17日期间，也许你很难在中东地区找到熟悉的可口可乐标志了——为了号召人们关注世界范围内的民族歧视问题，可口可乐发起了一项“这个斋月，去掉标签”活动。 在去掉了瓶身的“Coke?Cola”品牌Logo与原料说明之后，罐装可口可乐的新包装上只留下了一条弧度优美的涡形白色丝带。这既可以象征穆斯林女性的传统头饰，也可以说是对可口可乐弧形瓶线条的经典保留，让人还是能够一眼识别出这是可口可乐。瓶身上还写有一行字“只有罐子上才有标签，人不应该有。”???在穆斯林通用的“回历”中，每年的第九个月（即今年的6月18日到7月17日）为“斋月”，这对于信仰伊斯兰教的民族来说是一个重要时刻，之所以选择这样一个时间段，可口可乐公司也是希望在伊斯兰教的“斋月”期间，呼吁人们不要再对中东地区的少数民族抱有特殊的成见。对于总是在产品包装上花样百出的可口可乐公司来说，这也是它们第一次推出完全没有品牌Logo的包装。由于可口可乐品牌在世界的影响力，不论是此前火爆全球的昵称瓶、歌词瓶与台词瓶，还是在墨西哥为视障人士推出的“盲文瓶”，这样的包装改变不仅能促进产品销量的增长，也能够在世界范围内传递“平等、宽容”的价值观 ?? ;;6、传播情境的定义对特定的传播行为直接或间接产生影响的外部事物、条件或因素的总称，包括具体传播活动进行的场景。广义上也包括传播行为的参与人所处的群体、组织、制度、规范、语言、文化等较大的环境。7、人类象征行为的定义用具体事物表示某种抽象概念或思想感情的行为。通过象征符传达象征意义来实现。8、象征性互动理论①G.H.米德（《精神、社会与自我》）创始；60年代后H.G.布鲁默等发展。②象征行互动理论：把人看作具有象征行为的社会动物，把人的象征行为看作积极、创造性的过程，是人类创造出广泛的文化的一种活力。认为研究象征行为对揭示人的本质、理解现实生活意义重大。③布鲁默：该理论的核心问题是考察以象征符（尤其是语言）为媒介的人与人的互动关系。三个基本前提：人根据“意义”来从事行动；意义在“社会互动”过程中产生；意义由人来“解释”。9、象征性社会互动①定义：人与人之间通过传递象征符和意义而相互作用、相互影响的过程。（传播过程中的意义在本质上只有通过交换才能成立，才能产生社会互动效应。象征性社会互动具有赋予行为动机和确定行为取向的功能，作为象征性互动过程的传播能扩大传播双方的共通的意义空间，加深双方的了解和相互理解）。②意义交换的前提：双方必须有共通的意义空间（对传播使用的语言文字等符号含义共通的理解和接近的生活经验和文化背景）。 ;再关注前期包装广告， 微博植入，吸引消费者参与： 除了创意，更绝妙的是成功地将社会责任融入到营销的创意中，关注受众。 ;;;;;定制化传播： 针对消费者信息传播接收的一种定制化服务，主要针对不同特点的消费者，按照自身不同的不同要求，为其提供适合其需求的信息传播。可口可乐包装从昵称瓶、歌词瓶到台词瓶，还有在墨西哥为视障人士推出的“盲文瓶”，到中东地区的无标签瓶，充分体现了定制化传播的特点，它不仅根据消费者在新媒体影响下形成的特征将其分为不同群体，为这些群体分别附上他们特征的昵称或是其他，还通过网络购物网络开发定制服务。这使原本标准化的可乐瓶带上了鲜明的消费者个体的特征，它具有的收藏意义也为可口可乐提高了销量，同时也使定制化不再拘泥于生产和服务领域。 定制化传播以分众化为基础： 可口可乐包装的定制化，必然以分众化作为基础。这里的分众化，更倾向于分众营销的概念，它通过周密的市场调研后，将产品的大类的目标消费群体进行细分，锁定特定的目标消费群，然后推出这一特定群体最需要的细分产品，以适应这一特定群体的特定需求，通过特定的渠道和传播、促销方式进行产品营销的精确营销手段。分众营销是在经济不断发展，人们的消费水平不断提高，对产品和服务的需求也从同质性转为异质性和差异性下产生的。可口可乐借用大数据技术，捕捉提取最频繁使用的热词，经品牌部、公关部筛选，选出积极向上且具备正能量的词语，与大家见面。 ;“使用与满足”过程的基本模式： 1974年E·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个”社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果连锁过程，提出了”使用与满足”过程的基本模式。 ??后人的补充和发展，综合提出”使用与满足”的过程： （1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要这种需求和 社会因素、个人的心理因素有关； （2）人们接触和使用传媒的两个条件：a接触媒介的可能性，b媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的； （