广告创意的关联性.docVIP

PAGE PAGE 3 广告创意的关联性(relation)是美国DDB广告公司审视广告创意的三大法则之一(其他为原创性与震撼性，三者共同构成创意的ROI原则)，也是广告界颇为称道的创意准则，然而，广告创意的关联性并非像原创性那样容易把握。看了国内许多广告创意的CF，却忽然发现创意人员对关联性的理解并非十分到位，广告效果的优劣也由此而见分晓。 　　与原创性相比，关联性内涵似乎更为丰富，按照广告创意关联对象的不同，可分为与产品的关联性，与消费者的关联性，与竞争者的关联性；按广告创意关联方式的不同又分为直接性关联与间接性关联；按广告创意关联诱导的不同又分为感性关联与理性关联。 　　一、找准关联对象 　　先看两则同是止咳的药品广告： 　　A品牌的广告创意 　　一辆行驶的轿车在“红绿灯”路口正要飞驰而过时，一盒止咳药外包装盒从天而降，落在车上，轿车戛然而止，绿灯变成红灯， 广告语为“××止咳药，想停就停”。 　　B品牌的广告创意 　　一个老爷子干咳的声音“止咳药放哪儿？”同时伴着老伴翻抽屉的画面，这时老爷子又问“去痰的呢？”老太太又急忙去找抽屉，老爷子又问“消炎的呢？”老太太“咳”的一声叹气，这时女儿递给老太太一盒药说：“妈，这是我给爸买的……” 广告语为：“止咳、去痰、消炎三位一体，××止咳药！” 　　与产品关联性，关键是找到创意传达的切合点，这种切合点应是消费者认可的，与新产品的特性有直接的联系。轿车无论怎样牵强，也不会与止咳联系在一块，这样的创意，只能让消费者摸不着头脑，更别说留下很深的印象。A品牌的广告创意就缺少一种与产品本身的关联性。 　　与消费者的关联性，需要找到的是消费者使用这类产品的环境与方式，用广告大师李奥贝纳的话来说“挖掘一些不为人已说的潜在心理共性。”B品牌的广告创意，就突出了这一点，用质朴的语言表现消费者尚有过的生活场景，从而增加了与消费者的亲合力，创意手法上就稍高一筹。 　　与竞争者的关联性也称比较式广告。比较式广告最易产生效果、且最不好掌握、易引起争端的一种广告形式。但据美国PECHMEN对美国电视广告的调查，美国的比较广告在广告中比重日益扩大，份量曾经达到80%。因而研究比较广告的创想原则，也非常重要。 　　按与竞争者关联性的比较方式不同，可分为泛比、贬比、弱比三种。泛比包括两种情况，一种是将自己的产品或服务与其他企业同类产品进行不指名的横向比较；另一种是与以前旧的产品或工作方式的纵向比较。 　　在实际运作中，这种策略适用于新产品或有独特卖点的产品。商务通早期的一则广告创意就是采取这种形式；经理模样的青年男子在整理一叠材料，又一个一个地记录着名片，急得手忙脚乱，以至于忽然晕倒，这时屏幕打出一行字：“商务时代，你还这样办公吗？”镜头一转，青年男子正手握商务通，非常惬意地查询着信息。 广告语：商务通，科技让你更轻松！ 　　当然如果运用不当，也会招来麻烦。新飞冰箱的 广告语曾采用“广告做得好，不如新飞冰箱好！”，结果，招来同行的指责，后来才换成“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好！” 　　贬比，又称攻击性比较，将自己的产品或服务与其他企业同类产品或服务进行指名比较，明显地抬高自己，贬低对手。我国《 广告法》第二章第12条规定：广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务。因而贬比在规范化广告运作中，是行不通的。TCL美之声电话的一则广告就曾因涉嫌贬低步步高而落得昙花一现（步步高电话的 广告语曾是：步步高无绳电话，方便千万家！而美之声电话的 广告语则是：无绳电话不清晰，方便又有什么用！）。但去年农夫山泉却在“贬比”广告中玩了一个花样，农夫山泉用自已的天然水比掉纯净水，还郑重宣布：纯净水不宜健康，停止生产纯净水，结果引起了水业大乱。农夫通过这种炒作，达到了提高认知度的目的。 　　弱比，是指弱势品牌和新进入市场的品牌与市场领导性品牌进行的横向比较，运用逆向心理策略，争取消费者的注意，同情和支持。这时比较广告充当的不是生死相拼的挑战，而是一种联系的纽带，也就是借对手的名气达到提升自己形象或塑造品牌定位的目的。广告大师伯恩巴克在为美国埃飞斯出租公司创造的经典广告“老二也好”，就采用了这种弱比策略。埃飞斯是美国租车业排名第二的企业，为了取得市场第一的宝座，埃飞斯公司与老大哈兹公司展开了激烈厮杀，但屡战屡败，甚至连续15年亏损，伯恩巴克临危受命，采用“甘居老二”的弱比定位，使长期亏损的埃飞斯公司迅速扭亏为盈。2000年以“枚瑰秀”杀入DVD行业的新天利影碟机，它的广告创意就采取与市场名气正旺的金正DVD相似的广告创意，以跟进性技巧也成了全国注意的焦点。对于刚导入市场的新品牌来说新天利的做法是非常巧妙的。 　　二、采取恰切的关联方式