课件：产品经理的角色及决策机制如何做一名合格的产品经理.ppt

产品定位 关键促销信息 推广工具：宣传单页/医学文献/幻灯等 决定 决定 推广工具是产品特性、功效和利益的传播载体 推广及推广组合 (1)制定推广计划时要考虑的几个问题 我们想达到什么目的？ 我们可以采取哪些推广组合因素？ 每种因素能发挥多大作用？ 最佳推广组合是什么？ (2)我们要达到什么目的？ 推广的目的是要改变目标观众的态度。 推广及推广组合 市 场 策 略 促 销 组 合－ 目 的 品 牌 知 名 度－Awareness 引 起 兴 趣 -Interest 试 用-Try 重 复 使 用-Repeat 品 牌 忠 诚 度-Loyalty 市 场 策 略 促 销 组 合 小 会、大 会-学 术 为 先 导， 争 取 支 持 促 销 资 料-一 个 好 故 事 广 告 及 会 议- 品 牌 知 名 度 进 药 及 公 疗 支 持 项 目 临 床 试 验- 试 用、获 得 经 验、 换 处 方 服 务 与 特 殊 项 目- 保 持 品 牌 忠 诚 度 (3) 可以采用的推广组合　　 　　不同的推广方式有不同的优缺点，在不同的阶段能发挥不同的作用。因此，产品经理应重点研究你的目标观众在购买过程中，正处在哪一阶段？ 推广及推广组合 不同的推广方式有不同的优缺点，在不同的阶段能发挥不同的作用 因此，产品经理应重点研究你的目标观众在购买过程中，正处在哪一阶段？ 各种推广因素的有效性 推广及推广组合 √ √ √ √ √ √ 论文发表 ? ? ? ? √ √ 新闻发布 √ ? ? √ √ √ 直 邮 ? ? √ √ √ √ 广 告 ? ? ? √ √ √ 免费样品 √ √ √ √ √ √ 学术会议 √ √ √ √ √ √ 人员面访 经常使用 使用 评价 试用 有兴趣 知名 人员推销 推销展示陈说 销售会议 电话推销 销售刺激计划 销售人员提供样品 公共宣传 报刊小品 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐款 捐赠 公共关系 销售促进 竞赛、竞技 况奖 彩票 赠奖 样品 展销会 展览会 示范表演 赠券 回扣 低息融资 款待 折让交易 交易印花 广告 印刷和电台广告 外包装广告 包装中插入物 邮寄品 商品目录 电影画面 家庭杂志 简订本和小册子 招贴和传单 工商名录 广告制品 路牌 陈列广告牌 购(售)点陈列 视听材料 标记和标识 若干通用的促销工具 目 录 市场部与产品经理的职能 产品经理的工作职责 产品经理的空军支援 产品经理的真实面目 产品经理的真实角色 是许多事情的发动者而不是决策者 是老板决策的信息收集者及初步建议提供者 国内与合资企业产品经理的区别 国内的产品经理：老板本人或市场部经理及资深产品经理，被动接受信息，决策随机 合资企业产品经理：产品经理本人及市场部经理，主动寻找信息，决策理性 在产品经理眼里谁是竞争对手？ 竞争对手厂家？ 其他产品经理！ 心理期待 要做的比别人新颖 不能落伍，比别人更好 让销售队伍觉得简单好玩 最好别麻烦销售队伍 决策要经得起挑战 有性价比的支持 有回馈 可评估 谢谢！ THANK YOU SUCCESS * * 可编辑 * * * * * * * * * * 成功的产品经理是什么样的人 必须非常了解产品，比如，它是什么？它与其他产品有什么不同？它能作什么用？我们的顾客怎样看待这个产品？与竞争者相比最强点是什么？对病人最强点是什么？等等…… 成功的产品经理是什么样的人 必须非常了解市场，比如，市场的大小、趋势、价值、病人的数量、市场划分、目标消费者、疾病的严重性、医生的种类、竞争者是谁、它的优势和弱势是什么？什么样的需要不能被满足？竞争者销售队伍的大小、过去和现在的竞争策略？等等…… 目 录 市场部与产品经理的职能 产品经理的工作职责 产品经理的空军支援 产品经理的真实面目 产品生命周期 时间 销售额 导入期? 成长期? 成熟期? 衰退期? 产品经理的工作职责 制定切实可行的市场营销策略 组织各种市场推广活动 健全并维护各种外部关系 协调并维护各种内部关系 分析、监督、调节和控制 制定切实可行的市场营销策略 深入了解产品特性、供销和利益，作出具有竞争性的产品定位 挖掘客户真正需求，提供策略性的满足需求的产品和服务 熟悉并掌握市场竞争环境，制定有利的竞争对策 市场营销费用预算的制定与调控 跟踪策略执行情况并不断调整 营造有利的学术环境（包括专业广告、参与学术会议、组织各种大、中型推广活动等） 按照整体市场策略和产品定位、关键促销信息，制作各种推广工具，支持销售队伍 组织安排临床观察等医学推广工作 通过多种途径树立品牌形象 组织各种市场推广活动 与医药行政部门(SDA\MOPH