KINGOFBEER百威啤酒-运动管理学.pptVIP

19602007 休碩一A 陳茂榮 百威歷史 誕生於1876年由美國安海斯－布希公司所創辦。 安海斯--布希公司是美國500家最大企業排名,第43位的大型跨國企業集團。 自1957年以來安海斯--布希公司啤酒產量一直居美國行業之首，占美國啤酒市場份額的50%，並以絕對優勢控制著世界9%的啤酒市場。 進入中國終端營銷的4級階梯 第一時期1995~1998 百威在營銷策略上要求經銷商做直銷。 如此一來，百威將啤酒送到消費者手上只有三個環節—百威廠商、地區經銷商、零售商。如此一來， 這種較短的管道有助於强化百威的品牌形象。  第二時期1998~2000 促銷管理費 向終端繳納“促銷管理費”，百威向終端主動派送促銷員，並且該店內每配一名促銷員，百威就向終端繳納數百元乃至上千元的“管理費”。 第三時期2001年－2004年促銷員大戰 2001年，百威開始推行“買斷終端費”買斷選定終端的專賣權。 後來這種方法轉變為，由經銷商出面與终端簽訂“專賣”，而店家通過“返利”或者“貼補”的形式，將這部分費用返還經銷商 傳播品牌分為四個最重要的環節： 品牌的可視度。 促銷小姐 促銷活動。 銷售服務。 遲到者在中國高端市場的勝利 與經銷商共贏 品牌魔力：百威品牌推廣活動的最大特點是聚焦化及深層次滲透。考慮到百威啤酒的消費者定位與足球愛好者群體比較一致，除透過直銷商的附加服務來加強百威的品牌感染力，以及在啤酒消費場所進行的品牌宣傳外，各種形式的品牌推廣活動是百威樹立品牌形象的重要途徑。 百威的祕密武器－智能化分銷網絡 “Bud Net”的全國性的銷售智能系統： 百威的銷售代表使用PDA或手提電腦接受新的銷售訂單，同時採集競爭者的營銷動態。 百威的供應商將所有零散的數據歸類整理，每天傳回百威總公司。 百威的品牌經理開始分析這些數據。 百威品牌經理適時調整策略，同時向各大經銷商發出新的促銷活動。 經銷商連接到Bud Net，獲取最新的情况。 百威的銷售人員根據公司和經銷商的訊息掌控產品和存貨。 運動贊助 安海斯-布希公司贊助FIFA世界杯足球賽的歷史可追溯至1986年，2014年FIFA世界杯足球賽將是公司連續贊助的第八屆世界杯賽事，這著安海斯-布希公司支持全球足球運動發展的堅定承諾。 百威啤酒是國際體育營銷領域的佼佼者，所贊助的賽事有英超聯賽、MLB、NBA及2008北京奧運會。 體育行銷 緊貼體育 奧運和世界盃是我們體育行銷的主軸”，程業仁說。自2004年簽約成為奧運會贊助商以來，百威啤酒的行銷重點在世界盃和冬奧會上。直到2007年初，針對本次奧運的行銷才開始全面推廣。同時，自2004年，百威還成為全球F1賽道的廣告商。 洛杉磯奧運到贊助北京奧運的奧運情 百威與奧林匹克的淵源可以追溯到1984年洛杉磯奧運會，在那屆奧運會中，百威首次成為奧運會的贊助商至此以後， 至此以後，百威又以贊助商的身份先後參與了1996年亞特蘭大奧運會和2002年鹽湖城冬奧會。 2004年9月28日，安海斯-布希公司宣布百威正式成為2008年北京奧運會的國際啤酒贊助商。 百威用“螞蟻”觸動奧運神經 目標瞄準奧運背後市場 有一種理論說，奧運是一頭大象，每個贊助商都在扮演“盲人摸象”的角色。 而在“摸象大戰”中，投入同樣的資金可能獲得近10倍的廣告效果。對於百威來說，“摸”到哪一塊才是價值最大化呢？ 程業仁的回答很另類：奥運就是一個月的菜要做成一年，我們沒有具体的想“摸”到哪一塊，而是它背後的“象子象孫”。百威啤酒已斥資12億美元用於中國市場，其不惜重金收購哈啤並密切保持與青島啤酒的合作關係都表明，中國市場已成為百威啤酒的戰略核心之一。 北京奧運的差異化行銷手段 百威的不同首先表現在權益上的不同。作為國際啤酒贊助商，百威有權在中國和世界其他29個國家開展的推廣活動中使用2008年北京奧運會的徽記。 作為首次選擇在美國以外的國家贊助夏季奧運會的安海斯—布希公司(百威的母公司)，不僅為中國奧運體育代表團提供贊助，同時也是美國奧組委、2008年美國奧運體育代表團的官方啤酒贊助商。 北京奧運會的贊助商 北京奧運分四個層級： 國際奧委會全球合作夥伴。 北京2008奧運會合作夥伴。（百威啤酒） 北京2008奧運會贊助商。 北京2008奧運會供應商。 後三個層級的奧運贊助商大部分是中國本土企業。 奧運五環下的啤酒三國 百威：醞釀大手筆 百威在中國乃至世界啤酒業的地位至今仍然沒人能撼動，增股青島、購並哈啤，百威按照自己的節奏，已經把中低端啤酒市場分給青啤和哈啤了，因此作為北京奧運會的贊助商，百威將可能會在2008年2月份開始以“大手筆”一舉拿下奧運眼球，這是國際大品牌慣用的策略。但今年可能會讓哈啤參與奧運大戰，以提升其在中國中低端市場的佔有率。  打破排他權 北京奧組