饲料厂营销决策的关键是现金流分析.pptVIP

“博乐鸟”(Bluebird)工作室 Cash Flow Analysis is Key to Marketing Decisions:Evaluating Feed Agents饲料厂营销决策的关键是现金流的分析 ——上海美农系列管理培训 Topics 内容提要 营销计划 预计损益表(Pro Forma Income Statement) 现金流量及风险分析法进行营销决策 案例分析 饲料代理商体制仍是现阶段饲养业发展特点的现实要求 谈到饲料营销，长期以来，在饲料产品供应链和价值链中，饲料生产者和最终用户都希望改变代理商一家独赢的局面。 但事物的存在都有其合理的一面。 大型的畜牧场数量和规模都有限，一旦有了一定规模，往往又建有自己的饲料厂。不用制粒的饲料更是如此。 小规模的畜牧生产，一方面满足了广大农户增加收入的要求，另一方面，因为资金匮乏的限制，多数小鸡场、鸭场、鱼场必然还将长期存在。 …… 同时，小型畜牧场往往 地处偏远 信息闭塞 技术、资金和交通运输手段都十分缺乏 饲料厂在销售产品时，与其全部投入自己的人员、车辆和广告等，使用代理商可能是更加经济、高效的选择。 所以，不论愿意与否，小型饲养户和代理商，今后仍将是饲料企业长期的服务对象。 …… 其实，饲料产品的代理商们可能比饲料厂经理们更理解这一点，often manipulate and abuse their leveraging power.将饲料企业玩弄于掌股之间。 启动金、流动资金、奖金，只收不出。 饲料行业的新变化 饲料市场多年的剧烈竞争，使饲料产品的供需双方都出现了一些新的变化。 经营成功的饲料企业的经理们，从原来单村关注生产及配方技术和依靠提高产品折扣来吸引客户，边的更加注重企业的经营策略和方法：战略、生产、财务和营销等等。 …… 在营销管理上，饲料公司的经理人做了很多新的改进，特别是： 更加注重经销商的信誉、实力的评估和售后的跟踪服务。 销售人员的选择、培训和考核方法也有不少创新。 有的干脆转为直销。 …… 但是，从现代企业经营和管理科学的角度上讲，饲料企业营销管理最重要的革新是，一些先进的企业已经开始制订科学的—— 营销计划 企业的营销方案 营销计划不是企业领导人对销售目标的期望。 饲料企业的营销计划是企业经过对前一时期的产品销售实绩、市场现状和竞争对手的产品和策略进行科学分析之后，确定的企业在下一时期的营销目标、战略和行动的方案。 营销方案的主要内容 饲料企业的新年度的营销方案主要包括以下内容： 自己的产品目前在市场上的现状分析： 各产品、各市场的份额；主要优点；主要问题 竞争状况： 主要竞争对手是谁；其策略、产品特点 新年度的营销目标：应分产品，分地区考虑 主要营销策略： 某些产品降低价格？提高质量？纸屑销？广告策略？ 行动方案： 增加广告费？推广会次数？新经销点？ 营销效果的控制： 考核方法及措施 企业的营销方案 饲料企业的营销方案一般由销售经理提出，经过生产、财务和供应部门讨论后，由总经理审查通过。 营销方案杜绝了‘救火式’的营销、生产和供应管理。 是企业进行年度融资、原料和生产计划的基础。 是企业进行部门和人员业绩的考核的根据。 企业现行营销方案的不足 因为饲料企业的营销方案规定了企业营销的目标、策略和行动方案，所以有营销方案比没有要好得多。但是，现行的营销方案有一个重要的不足： 营销方案必须包括预计损益(Pro Forma Income Statement) 这也是本题目所要阐明的主要观点：饲料企业营销计划的核心应该是， 分析下一个销售时期，在实施新的营销计划时，企业的现金流量、收入、成本和利润的变化，以此做为决策的基础。 营销方案中的预计损益表(Pro Forma Income Statement) 预计损益表和企业通常的损益表内容是相同的。 营销决策的要点 今天不讲具体的做法。 要点： 对营销点的投资如果需要几个会计期间（年度）才能回收，那么对这个营销点的决策应按投资预算的原则来评估。 正式启动前的营销费用、开张费等应作为期初投资本金。 新开发代理户的饲料，应作为投资期流动资金的增加 不计沉没成本 开张后的短期费用应计入营销费用（成本） …… 要点： 评估的关键是计算与决策相关的现金流增加量和减少量，特别注意考虑资金的时间价值。 Future value, discount rate, and present value未来价值，贴现，现值 对于项目在未来获得的预计收益，要经过‘贴现’成现在的价值（现值）之后，再与期初投资额做比较才有意义。 项目收益的‘现值总和’= 1/(1+贴现率) +2/(1+贴现率) +3/(1+贴现率) + … +n/(1+贴