天友老酸奶广告策划书.doc

PAGE PAGE 33 目录 前言 重庆天友老酸奶市场状况分析 外部市场环境分析 行业环境状况分析 消费的目标群体以及目标市场的容量 老酸奶的细分市场 相关产品对天友老酸奶市场的影响 竞争对手分析 竞争对手有哪些 竞争对手的优势劣势以及它的主要手段 竞争对手的产品、广告分析 消费者分析 消费者购买的影响因素 影响购买决策的因素分析 内部环境分析 重庆天友老酸奶的运行状况 产品结构 销售方式 重庆天友老酸奶内部的优势劣势分析 产品在消费者中的印象 重庆天友老酸奶在市场中的位置如何 重庆天友老酸奶的品牌知名度以及形象如何 广告策略 目标 设定目标的层次（知名度，偏好度，购买率） 设定欲达成的目标值以及预期效果 设定目标受众 受众的特性 媒体接触受众的概况 广告表现 广告传播的方式 被选用广告媒体的特性 具体广告操作 媒体版面及时段排期表 预算 总预算值 广告活动期间的预算分配 前言 　重庆市有三千多万人口，其中市区人口一千多万。2001年全市人均国民生产总值为4853元，全市实现社会消费品零售总额596亿元，比去年增长7.7%，扣除物价因素，实际增长11.6%。城乡居民的收入持续增长。同时，随着人民收入水平的提高，人民的消费观念正悄悄发生转变，食品消费结构趋向更富营养、合理、科学化，健康保健意识逐渐增强，牛奶开始成为家庭消费的主要组成部分之一，价格不在是购买液态奶的主要考虑因素，对口味、品牌、营养、方便的要求更高。同时，由于奶制品的生产成本以及运输成本等各项因素，使得各乳制品企业纷纷把目光投向老酸奶的生产，极大滴刺激了消费者的需求。 所谓老酸奶，就是用传统制作方式生产的酸奶产品，这种酸奶基本上不用任何添加剂，一般呈现固态。这种固态不是用了凝固剂，而是牛奶蛋白质的一种特殊凝胶状态。不过，这种蛋白质凝胶状态比较脆弱，只要用力搅拌，就能让看似坚实的凝态重新变成液态。由于采用更优质的奶源，使得老酸奶中的蛋白质含量更高，在菌种的选择上也和普通酸奶有很大的差别，营养价值极高，因此价位也比普通酸奶高出很多。营养价值极高，口感极佳，包装精美，方便饮用，促使老酸奶的市场需求火爆。基于这种现象，特对本土天友乳业老酸奶在重庆市场的销售及扩大推广做一个分析。 二．重庆天友老酸奶市场状况分析 （一）外部市场环境分析 1.行业环境状况分析 （1）消费的目标群体以及目标市场的容量 （注释：饮用人群图） ●从抽样调查结果来看，老酸奶在女性消费市场上占有率高，但男性市场低迷，。因此老酸奶的消费群体要以女性为主导，但同时不能忽视男性的消费潜力，这就要取决于如何去做好老酸奶的广告和推广宣传了，让年轻男性去认可老酸奶。 （注释：产品熟悉度图） ●从我们的调查过程中，对中老年群体的调查颇有困难，这一群体在对老酸奶的认知上存在“没听说过”“不清楚”的状况，而只是知道天友这个品牌。另一方面，在以大学生为主要部分这一年轻群体，对老酸奶有着充分的认知，也产生过多次的购买情况，。因此，老酸奶应更多地偏向于年轻人的市场，展现老酸奶的温馨活力一面，扩大市场份额。 （注释：是否形成饮用习惯图） ●作为天友奶品的忠实消费者，长期订购天友奶，对老酸奶的有一定的了解，但了解不深，毕竟老酸奶还未成为像早餐奶那样的必需品，目前还是一种休闲奶品。因此，老酸奶在这些忠实的消费者还是有一定的市场潜力的。 结论：老酸奶的市场应该投放在以年轻人为主的群体，在拥有众多女性消费者的同时，刺激男性的消费潜力；稳定中老年群体的消费；应加大宣传，提高对老酸奶的认知度。 （2）老酸奶的细分市场 （注释：口感认可度图） （注释：养营价值图） ●集结有伊利，蒙牛，光明，奶牛梦工厂等外来大牌奶制品的重庆市场，重庆本土的天友老酸奶在消费人群，口感认可度，营养价值认可度占据第一的位置，可见天友老酸奶的市场做的还是不错的。 （注释：是否形成饮用习惯） ●老酸奶消费人群大，但消费者并未形成每天饮用老酸奶的习惯，只是作为一种休闲奶制品。因此对于天友奶品的忠实订购者要加大老酸奶的宣传。 （注释：饮用人群图） ●老酸奶在女性消费市场上占有率高，但男性市场低迷 。因此要以女性消费群体为主，同时充分挖掘男性市场潜力。 （注释：整体感受图） ●从老酸奶的情感诉求调查结果显示，怀旧，温馨的诉求点更易被消费者认可，其中年轻人是主导人群，因此老酸奶应该更多地显示其年轻健康有活力的一面。 结论：面对伊利蒙牛的强大竞争，天友在口感、营养价值认可度上第一，应精益求精，保持其优势；在原有“怀旧”诉求方式上，增加年轻人的“温馨、活力”元素，扩大市场份额