营销管理第17章管理零售批发.pptVIP

* 成功经理人 * 成功经理人 第17章 管理零售、批发和市场后勤 一、零售 零售包括商品或服务直接销售给最终消费者供其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。零售商或零售店则是指它的销售主要来自零售的企业。 任何从事这一销售活动的机构——不管是制造商、批发商或者是零售商——都进行着零售活动。至于这些商品或服务是如何出售的（在商店、街上或消费者家里）则无关紧要。 （一）零售商的类型 零售机构多种多样，五花八门，新形式不断涌现。人们提出了几种分类方法。由此我们将探讨：商店零售商，无商店零售商和组织。 1、商店零售商 今天的消费者对商品与服务有广泛的商店选购余地。许多最重要的零售店类型出现在许多国家，主要有以下8类：专业商店，百货商店，超级市场，便利商店，折扣商店，廉价零售商，超级商店和样品目录陈列室。 2、非商店零售商 虽然大多数货物和服务是由商店销售的，但是非商店零售比商店零售发展快很多，并已占到全部消费者购买量的12％。有一些观察家预言到本世纪末，有1／2的综合商品零售总量将通过非商店渠道销售。非商店零售有4 种类型：直接推销，直接营销，自动售货和购物服务。 P 3、零售组织 尽管许多零售商店拥有独立的所有权，但是越来越多的商店正在采用某种合作零售形式。零售组织有规模经济效应，例如更大的采购能力，更广泛的品牌认知和更训练有素的员工。合作零售的主要形式———有公司连锁商店，自愿连锁店，零售商店合作组织，消费者合作社，特许经营组织和商业联合大公司. （二）零售商营销决策 现在的零售商急欲找到新的营销战略，以招徕和挽留顾客。 现在，我们讨论零售商在目标市场、产品品种和采办、服务以及商店气氛、定价、促销和销售地点等方面的营销决策。 1、目标市场决策 零售商最重要的决策是确定目标市场。商店应面向高档、中档还是低档顾客？目标顾客需要的是多样化、品种分配有深度还是要方便？当确定目标市场并且勾勒出轮廓时，零售商才能对产品分配、商店装饰、广告词和广告媒体、价格水平等作出一致的决策。 2、产品品种和采办决策 零售商所经营的产品品种必须与目标市场可能购买的商品相一致。事实上，它已经成为同类零售商竞争的一个关键要素。零售商必须决定产品品种组合的宽度（窄或宽）和深度（浅或深）。产品品种组合的另一个领域是产品质量。顾客不仅对产品的可选择范围感兴趣，同时也十分注意产品质量。 3、服务与商店气氛决策 零售商还必须决定向顾客所提供的服务组合。表19－5罗列了若干充分服务的零售商所能提供的各项主要服务。服务组合是一家商店区别于另一家商店的主要工具之一。 4、价格决策 零售商的价格是一个关键的定位因素，必须根据目标市场、产品服务分配组合和竞争的有关情况来加以确定。零 售商大部分可分为高成本和低销量（如高级专用品商店）或低成本和高销量（如大型综合商场和折扣商店）两大类。 表19－5 典型的零售服务 9、照看婴儿服务 8、休息室 7、信用交易 6、内部装饰 5、修理 4、餐厅 3、免费停车场 2、提供一般信息 1、兑换支票 辅助服务 9、代客刻字 8、代客安装 7、代客剪裁 6、换货 5、退货 4、商品调整 3、礼品或包扎 2、正规包扎 1、送货 售后服务 9、旧货折价收进 8、时装表演 7、营业时间 6、试衣室 5、店内陈列 4、橱窗陈列 3、广告 2、接受邮购订货 1、接受电话订货 售前服务 5、促销决策 零售商广泛使用促销工作来产生交易和购买。它们发布广告，进行特价销售，发放节约金钱的赠券，最近增加了经常购买者的优惠活动，对店内食品样品品尝，以及在货架上或结帐处摆放赠券等。每个零售商利用促销工具以支持并加强其形象定位。 6、销售地点决策 如同房地产商一样，零售商总是强调说零售成功的3个关键因素是：“地点、地点，还是地点。”零售商店的店址选择是它能否吸引顾客的一个关键性竞争要素。在“地点竞争“中毫无置疑的赢家是沃尔玛，它把大众需要商品置于小的和郊区市场是成功的关键因素之一。 零售商可以在中心商业区、地区购物中心、社区购物区或大商店内选择开设商店的地点。 由于顾客流量大和租金高这两者之间存在着矛盾，零售商必须为自己的商店选择最有利的地点。他们可使用各种不同的方法对设店地点进行评估，如统计交通流量，调查顾客购物习惯，分析有竞争能力的地点等。零售商可以通过检查4个指标，评估某个商店的销售效益： （1）、平均每天经过的人数 （2）、来店光顾的人数比例 （3）、光顾的人中购货顾客的比例 （4）、每次购买的平均金额 一家商店之所以生意不好，可能是其交通位置不方便，或行人光顾的不多，或光浏览不购物，