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第五章 广告计划与广告目标分析 5.3.1 广告预算的意义和编制程序 1．广告预算的意义 （1）提供控制广告活动的手段 （2）保证有计划地使用经费 （3）争取广告活动更有效率 （4）增强广告业务人员的责任感 （5）为评价广告效果提供经济指标 2．编制广告预算的程序 （1）进行广告预算调查 （2）确定广告费的预算规模 （3）广告预算的分配 （4）制定广告费使用的控制与评价标准 （5）确定机动经费的投入条件、时机、效果评价方法 （6）完成广告预算书并得到各方面的认可 5.3.2 广告费的内涵 广告费是指开展广告活动所使用的费用。 5.3.3 确定广告预算总额的方法 1．销售额比例法 2．销量单位法 3．利润比例法 4．目标达成法 5．任意法 6．支出可能额法 7．竞争对抗法 5.3.4 广告预算的分配 按广告费项目分配。主要有广告媒体购入费、广告制作费、一般管理费、调查费等。一般来说，广告费总额的80%～85%用于购买媒体，5%～15%用于广告制作，5%左右用于调研，2%～7%用于广告的管理协调。 按广告媒体分配。在确定购买媒体总的费用后，根据目标市场的具体情况，先确定地方性媒体和全国性媒体的投放比例，再确定媒体的类别，做好媒体计划，最后将费用分配到具体的媒体如报纸、杂志、广播、电视、交通广告、户外广告等。 按广告地域分配。根据广告活动实施的地域不同，将广告分配到各个地域。 按广告时期分配。根据广告计划的长短，将广告费按月或季度进行分配。 按广告商品分配。按照企业计划进行广告宣传的各种商品的不同种类进行具体分配。 按广告种类分配。这是按照广告类别不同来进行分配的方法，如商品广告、企业广告、公共关系广告等。 5.3.5 广告宣传项目的预算表 广告宣传活动的项目开支，主要内容有以下几个方面：市场调研费；广告设计费；广告制作费；广告媒介租金；演员酬金；广告机构办公费与人员工资（服务费）；促销与公关活动费；其他杂费开支（如邮电、运输、差旅、劳务费等）。 * * 广告计划 广告目标 广告预算 广告计划与目标分析 ●理解广告计划的概念和特点 ●了解广告计划的构成要素 ●掌握制定广告计划包括的内容 ●理解广告目标的概念 ●掌握广告目标的主要类型 ●理解广告预算的含义 ●掌握广告预算的主要内容 本章学习目标 5.1 广告计划 5.1.1广告计划的概念和特点 　　广义的广告计划，是指包括广告市场调查、广告目标计划、广告时间计划、广告对象、广告地区、广告媒介策略、广告预算和广告实施、广告效果测定在内的广告活动的决策。 　　狭义的广告计划，则指广告目标、广告地区、广告时间和广告对象等的确定。 5.1.2广告计划的构成要素 5.1.3广告计划的内容 　　广告计划是广告计划期限内的广告活动的整体规划。它有一套完整的内容，一般包括： 广告任务、广告预算、广告媒介策略、广告实施策略、广告设计方案、广告调查和广告效果测定等项内容。 　　广告任务包括广告内容、广告对象、广告目标、广告时限等主要内容。 广告任务 ●广告内容是明确广告的诉求范围和诉求重点。 ●广告对象是指对什么地区、什么阶层、什么集团实施广告宣传。 ●广告目标是指广告所要达到的目的，即通过广告宣传要得到什么结果。 广告预算 　　广告预算是对广告活动的费用的匡定，是广告活动的经费来源。它是广告计划的重要组成部分。广告预算提出广告宣传可以开支的费用和具体的分配方案 广告媒介策略 　　广告要经选定的媒介来传播经济信息。广告活动使用的媒介不同，广告费用、广告设计、广告策略和广告效果的内容也就不一样。不同广告媒介的配合运用，其广告效果也不同。因此，广告计划必须选定广告媒介，并制定媒介的使用策略，使其经济、准确地传达广告内容。 广告实施策略 广告实施策略是规划广告和实施广告的基本手段，主要包括差别化策略、广告时间策略、系列广告策略等内容。广告策略的制定，是根据市场情况、企业营销策略和广告预算等广告计划内容的要求而明确制定的。有了正确的广告实施策略，才能正确地确立广告创作方针，提出广告设计方案，制定完整的广告活动步骤，这是广告活动具有计划性和科学性的基础和前提。 广告设计制作方案 　　广告设计制作方案，是依照既定的广告任务、广告预算、广告媒介策略和广告实施策略的要求，确立广告创作方针和对广告设计制作的基本要求，并委托有关部门和人员设计和制作的具体方案。 广告调查 　　广告调查包括广告的前期市场调查、媒介调查和广告实施后的广告效果调查。前者是为制定广告计划而进行的，后者是在广告活动中或广告活动后进行的。 5.1.4广告计划书的写作格式 　　完整的广告计划书的格式包括标题、目录、 正文、署名和日期四个部分