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战略零售管理概述 第一章 引 言 •本章学习目标: 1. 定义零售,并从不同方面考察、说明其影响, 特别关注其特性 2. 介绍战略规划的概念及其应用 3. 介绍与零售相关的营销观念,突出整体体验、 顾客服务及关系零售 仓储事业部 战略零售管理概述 • 零售（retailing): 由那些向消费者销售用于个 人、家庭或居住户消费所需商品和服务的商 务活动组成。它是分销过程的最终环节。 • 渠道关系：独家分销（exclusive distribution) 密集分销（intensive distribution) 选择性分销（selective distribution) • 分拣过程（sorting process):为实现效率最大 化，厂商生产一种商品，消费者想挑商品， 零售商集聚商品，大批量进再小批量售出。 仓储事业部 战略零售管理概述 研究零售业的原因： 1. 对经济的影响。是世界商业的主要组成部 分。是主要的就业渠道。零售业的发展趋 势则反映一个国家总体经济走向。 2. 零售在分销中的功能。分拣功能；与最终 顾客及制造商和批发商沟通信息。 3. 零售商与其供应商的关系。分销渠道的一 部分，制造商关注其覆盖率、服务水平等 情况。零售商也是再售商品及服务的顾客。 仓储事业部 战略零售管理概述 零售业的特征： 1. 零售商平均每笔销售量比制造商少得多。 （控制每笔交易费用，增加客流及冲动购 买。） 2. 消费者常常无计划购买，而再售或制造产品 或开展经营而购买的购物者更有计划性，他 们事先已安排了采购计划。 3. 多数零售顾客一定会受商店位置的吸引前去 购物，而推销员要去发掘交易机会，最终达 成交易。 仓储事业部 战略零售管理概述 制定和实施零售战略的重要性 • 零售战略（retail strategy)：是指导零售 公司的总体规划。它影响公司的经营活动 及对市场力量（竞争和经济）的反应。 仓储事业部 战略零售管理概述 制定零售战略计划的六步骤： 1. 根据商品或服务种类及公司的具体定位 （如完全服务或无附加服务）确定企业经 营范围。 2. 确定长期和短期的销售额与利润、市场份 额、企业形象等目标。 3. 根据顾客特征（如性别和收入水平）与需 要（如产品和品牌偏好）确定目标市场。 仓储事业部 战略零售管理概述 制定零售战略计划的六步骤： 4. 制定总体的长期规划,为公司和员工指明总 方向。 5. 实施一体化战略，即把店址、产品组合、 定价、广告、店堂陈列诸因素结合起来实 现企业目标。 6. 定期进行绩效评估，在发现问题或缺陷时 予以纠正。 仓储事业部 战略零售管理概述 应用于零售业的营销观念 • 零售观念（retailing concept) 四要素： 1、顾客导向。确定顾客的特征和需要，并