屈臣氏的营销策划方案.doc

PAGE PAGE 1 屈臣氏的营销策划方案 篇一：屈臣氏营销策略 屈臣氏营销策划分析 目录 一、屈臣氏营销分析调查3 （一）屈臣氏简介3 （二）屈臣氏PEST宏观环境分析 3 （三）屈臣氏“五力”模型微观环境分析4 （四 ）屈臣氏 SWOT 分析总结现状及其发展趋势6 二、屈臣氏的STP分析9 （一）Segmentation（市场细分） 9 （二）Targeting（目标市场选择） 9 （三）Positioning（产品定位） 9 三、屈臣氏的战略分析9 （一）发展战略——安索夫矩阵9 （二）竞争战略10 四、屈臣氏的策略分析——4P11 （一）Product（产品）11 （二）Price（价格）11 （三）place(渠道 )12 （四）promotion（ 促销 ）12 五、对屈臣氏发展提出的可行性意见或建议13 六、结语14 一、屈臣氏营销分析调查 （一）屈臣氏简介 屈臣氏（watsons） ，全球第三大保健及 美容产品零售集团， 也是亚洲最具规模的个 人护理用品连锁店， 是目前全球最大的保健 及美容产品零售商和香水及化妆品零售商 之一。 屈臣氏在 “个人立体养护和护理用品” 领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且 还自己开发生产了700余种自有品牌产品。 发展到今天的屈臣氏在全球门店数已超五 千家，销售额逾百亿港元，业务遍及亚、欧 等四十多个国家。十年前，接触屈臣氏这个 品牌店的消费者基本来自白领女性。 不够级 别长期消费奢侈品品牌， 但又不去普通商场 购买个人美容生活用品的白领对屈臣氏的 出现，表现出了极高的热情。十多年来，屈 臣氏一直被业界称为是发展奇迹， 尤其是品 牌营销手法更是奇迹。2001 年，只有上海 等几个城市有“屈臣氏”品牌店，但靠着口 口相传，如今，男性、女性，只要说到购买 个人护理产品， 首选都是屈臣氏——时尚又 实惠。 在每一间屈臣氏个人护理商店， 从整体 视觉识别系统到产品陈设、 各种资讯及服务 都围绕着“健康、美态、乐观”三个主题展 开。为了配合这三大经营理念，公司的货架 上、 收银台和购物袋上都会有一些可爱的标 志， “心” “嘴唇” ，给人以温馨、愉快、有 趣的感觉。 屈臣氏通过为消费者提供别出心裁的丰富产品，优雅的购物环境，专业资讯 等服务来传达积极美好的生活理念。 2010年 屈臣氏与中国商业地产两大巨头——大连 万达集团、 中粮置业投资有限公司分别签署 了战略合作协议。这预示着，未来几年里， 屈臣氏个人护理店将全面进驻全国各地的 万达广场和大悦城， 与国内最具实力的两大 商业地产旗舰品牌实现同步扩张。 （二）屈臣氏PEST宏观环境分析 所谓屈臣氏“PEST”分析是指通过对政 治、经济、社会和技术等因素进行分析，来 确定这些因素的变化对保健品行业发展战 略管理过程的影响。 1、政治法律环境分析（Political） 从政治法律角度看， 社会主义新农村建 设为日化行业带来商机；“十五”规划提出 发展包括日化在内的轻工业； 从2011年4月1 日起取消了护肤护发用品的消费税， 高档护 肤品的消费税率从8%上调至30%；国家不断 出台规范日化行业相关法律； 政府主管部门 的更迭也会带来个人护理及保健品行业的 新变化， 如保健品标准和规定缺失且相互矛 盾，法规规定保健食品不能宣传治疗作用。 另一方面， 保健食品中使用的中草药在药典 中都有治疗作用；其他相关产业政策。 2 、 技术环境分析 （ Technological） 从技术环境角度看，追求可持续发展 是技术创新的源泉， 而环保节能也推动了屈 臣氏进行技术创新，屈臣氏获“中国营养健 康产业贡献奖” ，这些创新既能提高利润，也能增加销售收入。WTO 给中国保健品企业带来了世界级的竞争对手，面临日益加剧的市场竞争，所有从事保健品生产 的中国企业都应该清醒地认识到，未来 进入威胁 保健品竞争的核心必将是科技含量，加 强科技投人迫在眉睫。 3 、 社会文化环境分析 （ Social） 从社会文化角度看，由于受到环保、 能源等原因影响， 屈臣氏对其产品进行了技 术创新与改进； 我国日化产品结构将从基本 消费向个性化消费转变； 我国日化市场将从 以城市为主向城乡并重转变； 屈臣氏公益在 中国的企业形象良好，如 2002 年，个人护 理店与香港癌症基金会发动“粉色革命” ， 2003 年底， 又成功支持中国少年基金会实施 “春蕾计划”令 500 名失学女童重返校园， 这些公益活动取得了巨大的社会反响， 树立 了良好的企业形象， 也因此获得了很多顾客 的拥护和顾客忠诚， 而它的销售额也因其良 好的口碑而大增；人们生活方式的不断改 变，也使人们的消费观念得以改变，促进了 对个人护理及