嘉顿梳打饼新包装上市促销策略.pdf

嘉顿梳打饼新包装上市促销策略 呈：华嘉食品有限公司 由：北京电通广告有限公司广州分公司 日期：2002年2月7 日 RE：Ⅰ 提案目录 嘉顿梳打饼新品上市背景 嘉顿梳打饼新品SWOT分析 嘉顿梳打饼新包装促销目标 嘉顿梳打饼新包装促销策略 嘉顿梳打饼新包装促销方案及费用预算 嘉顿梳打饼新包装促销方案测试 嘉顿梳打饼新品上市背景  嘉顿梳打饼更换产品新包装，改进新配方，拟定于 2002年4月在全国陆续上市；  新包装包括100克、225克各四款（淮盐、芝麻、蔬 菜、麦胚四种口味）；  新包装市场零售价格： 100克 每包2元 225克 每包4.5元；  梳打饼新品以新包装、新配方、新口味的全新形象上 市，丰富了嘉顿食品家族，品质也大大提高。 梳打饼市场竞争格局  目前梳打饼市场主要品牌有“奇宝太平”、 “达能”，前者市场占有率约为20%，后者约 为12%，而嘉顿只占5%；  “奇宝太平”最早进入中国市场，知名度较 高，市场渗透率最强，其次是“达能” ；  “嘉顿”梳打饼市场知名度及铺货率较低，产 品品种也较为单一。 主要竞争品牌 嘉顿梳打饼的主要竞争品牌是：“奇宝太平”、“达 能” 梳打饼市场占有率 20% 奇宝太平 达能 喜顿 12% 63% 其它 5% （数据来源：华嘉提供） 竞争对手—奇宝太平梳打  由于推广时间长，铺货面广，市场地位稳固， 并占有梳打饼市场大部分份额；  由于受众对该品牌形象较为熟悉，指名购买率 较高；  产品以“松脆、休闲享受”为主要诉求，目标受 众对“卡通奇宝” 的形象印象较深刻。 竞争对手—达能梳打  全线产品均以“健康”为主要诉求点；  广告形象表现为清新、健康，与产品相呼应；  市场以“华中”、“华东” 的铺货较好，辐射“华 南”区域市场。  嘉顿梳打饼的产品定位： 清新、健康、优质、简朴中见品味。  嘉顿梳打饼的品牌定位： 全方位、多角度的健康体现， 是健康的食品。 目标受众 由于“梳打”是饼干类中最基础的食品，没 有较针对性的受众层面，因此，我们把受众范 围划分为以下：  12-22岁的青少年（学生群）；  20-28岁有稳定职业、中等或以上收入之上班族；  25岁以上较为时尚的已婚家庭主妇。 购买的决策者 行为特征及消费习惯—青少年（学生群）  留意潮流玩意、追求时尚；  品牌忠诚度低、喜欢尝新；  喜欢零食，特别是有赠品的销售更会提升 他们的兴趣；  不喜欢依赖家长左右他们的购买取向。 行为特征及消费习惯—上班族  性格开朗、热爱生活、爱工作，崇尚简约 的生活态度；  了解时尚，愿意接受新鲜事物；  喜欢有一定知名度的品牌；  工作中不忘忙里偷闲。 行为特征及消费习惯—家庭主妇  关心家人健康，重视安全感，在经济上和生活上不 爱冒险，花钱上比较讲求实惠、物有所值；  价格也是她们考虑的重要因素之一；  追求时尚，但对于流行她们没有太多判断力，追求