佳兆业金域天下之人本营销定稿.pptVIP

2012年项目大背景——淡市快销 市场背景： 1、楼市冷：2011年起，株洲市场开始陷入低谷，2012年初掉入历史最低点。 2、价格战：淡市之下，各楼盘纷纷通过价格战抢占市场。 项目背景： 1、多尾货（弊）：2012年整体为余货持销（近700套），新增供应仅400余套。 2、好形象（利）：周边景观及自身展示形象趋于完善，2011年已建立较好口碑。 销售目标：5亿（年初目标） 2011-2012年株洲楼市月度成交走势图 单位：万方 * * 户外 系列报纸广告画面展示 户型单张 日 期 高层来电 高层来访 高层成交 125㎡产品 —— —— 45 合 计 108 757 139 6月来电、来访及成交数量分析 活力宝贝秀效果分析： 成功带动项目六月份持续热销，月度实现销售金额9190万，创造了全年的销售最高峰。同时较好带动了125㎡难点产品的销售。 活力宝贝秀三大创新 观念创新 渠道创新 概念创新 从亲情出发，从孩子的成长出发，去影响和打动客户， 是“活力宝贝秀”活动成功的关键。 三、至善营销——“百合行动” 8月，涨价 背景：株洲陷入楼市谷底，项目需破冰出击 楼市乱——7月株洲楼市进入观望高峰期； 成交冷——部分项目酝酿涨价，成交直线下滑； 价格涨——本案价格回归，价格成为最大抗性。 2012年株洲市场各月成交 单位：万方 百合行动，引导趋势，操盘株洲 引导株洲价格回归，凸显项目性价比 迎合开发商涨价愿望，推动株洲楼市涨价 项目龙头地位，领市发声，夺回话语权 问题：怎么破局？ 这时候，一个切入的角度很重要！ 硬朗，有爆炸性，但与民意相悖 “涨价，不解释！” 顺应民意 “如果株洲没有居住品质的提升， 房价上涨是不对的！” 一句话六个伏笔—— 区隔市场。取悦客户。表明态度。提价伏笔。暗言项目的高品质。市场涨价可能性 执行策略 一句口号+一次行动+一个模式 吸引客户前往现场 聚焦株洲，直入人心 说服客户买单 启动12#栋认筹 提出观点 全城派送百合花 认筹 对外开盘 8.3 8.26 8.9 8.15 8.16 8.17 8.20 起势期 热炒期 涨价热销期 开盘热销 造势期 一句口号 起势 直面焦点话题，摆正舆论导向 首个客户主动传播的户外广告 首个引导房价走势的观点广告 首个报纸头版头条配合的广告 8月9日，户外 8月9日，公交站牌 媒体配合,市长发声 价值支撑 8月9日，报广 一次行动 造势 百合花版面报纸派发 全城派送百合花 百合夜沙龙 到访领取百合花 现场百合花装扮 1、全城派送百合花及报广：炎炎夏日，送一朵百合花，送上一声问候，体现人文关怀 2、来访有礼：增强客户上访意向 1 ）上访即送百合花 2）上访即送印有项目LOGO的太阳伞 3、百合夜沙龙活动：针对天气炎热及直接竞争对手美的城夜间电影节活动举行相关活动吸引客户上访 1）夜间看房活动 2）夜间广场舞活动： 4、现场情景画架：项目价值点展示 5、现场百合花配合包装：做足活动效果 一个模式 炒作 首个新闻式系列广告 首次病毒式网络论坛广告 1、热炒期：价值观——共识价值回归 1）报广：结合主流报媒如株洲晚报、株洲日报、长株潭报，宣传炒作品质 a）硬广： 8月10日（紧接着前一天的报广，再次以头版的形式，高调宣传项目高品质。） 热炒期：价值论——核心价值解读 软文炒作（8月17日）配合全城派送百合花活动，联合主流报媒记者对项目活动及营销推广方式进行炒作，进而宣传项目品质 热炒期：价值论——核心价值解读 网络炒作： a）网络通栏 b）网络新闻软文与论坛帖：配合营销节点及时发布新闻软文及论坛稿 热炒期：价值论——核心价值解读 电台：配合宣传开盘及热销信息，扩展覆盖面 快！快！快！！！再犹豫，错过就是一辈子！佳兆业金域天下120-140㎡纯板三房坐拥1湖2公园，开盘倒计时， 2万钜惠最后1短信： 株洲最后，全国稀缺！佳兆业?金域天下绝版1湖2公园，最后120-140平纯板三房周五开盘！2万抵4万认筹明日截百年一遇，株洲不可复制的1湖2公园，最后的120-140平三房，给3代人最健康家。佳兆业?金域天下周五绝版开盘，认筹2万抵4开盘1天倒计时！【佳兆业金域天下】125-140㎡王牌户型，绝版1湖2公园！ 2万抵4万，最后认筹机大学生派单活动：自活动开始启动大学生派单，结合营销节点派发不同单张 解读项目价值 解读项目价值 一个目的 涨价热销 配合项目9#、12#认筹、开盘 项目整体提价 成交数据 7月 8月 对比 来电（个） 151 251 +100 来访（批） 617 702 +85 成交金额(万元） 5160 6517 +1357 价格（元/㎡） 42