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PAGE PAGE 1 新品凉茶饮料网络广告策划书 加多宝凉茶营销策划书策划小组：FT创业团队 组员：梁缉选 谢丽勤 李京奇 汤家明 刘增金 主策划：梁缉选 目录 一、前言 3 二、市场分析 4 1、宏观环境 4 （一）企业的概况 4 （二）企业的目标和任务 4 （三）当前市场和战略描述 4 2、竞争环境 4 （一）加多宝与其他饮料的竞争对比 4 （二）加多宝与其他凉茶品牌的竞争 5 3、行业分析 6 三、商品分析 6 1、新品特点 6 2、新品定位 6 3、核心利益分析 6 四、SWOT分析 7 1、新品内部优势 7 2、新品内部劣势 7 3、新品外部机会 7 4、外部威胁 7 5、小结 7 五、营销策略 8 1、营销目标 8 （一）战略目标 8 （二）营销目标 8 （三）财务目标 8 2、目标市场描述 8 （一）可识别特征 8 （二）独特的需求、态度、行为 9 （三）营销组合描述 9 （四）定位分析 9 3、活动计划 10 （一）活动日程安排 10 六、推广策略 11 1、推广目标 11 2、促销、推广方式 11 （一）与大型企业合作 11 （二）广告语 11 （三）新的推广渠道 11 （四）促销活动 11 （五）公关宣传活动 12 （六）媒介选择 12 七、经费预算 12 八、效果评估 13 1、评估程序 13 2、预期效果 13 一、前言 中国商标第一案——广州药业(下称“广药”)与加多宝母公司鸿道集团(下称“鸿道”)关于王老吉商标的纠纷，2012年5月11日终于落幕，经过了380多天的等待，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。这也代表着，2010年5月至今市面上所售的红罐王老吉，均属于侵权产品。为此，我们制定新的营销组合策略，提高加多宝销售量，扩大加多宝的市场份额。 品牌是企业的无形资产，消费者表示：在选购饮料时，品牌是其考虑的重要因素，因此，市场竞争的终极就是品牌的较量，拥有了品牌资产，就等于拥有了竞争的资本。因此，企业必须重视品牌营销。 本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的目标市场的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化的设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。 希望通过本计划的顺利实施，加多宝的销量和市场占有量能有所提升。 二、市场分析 1、宏观环境 （一）企业的概况 加多宝公司是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装凉茶“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。 （二）企业的目标和任务 在当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额，功能型饮料市场竞争力不强，但是随着人们对保健要求的提高，对饮料的功效越来越注重。本公司主要从事罐装凉茶的生产和经营，服务于广大用户，目标是针对目标顾客的需求对凉茶的原材料严格把关，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“加多宝”品牌的文化建设，实现公司目标为中国创造一个世界级的品牌。 （三）当前市场和战略描述 1、 当前市场状况 目前加多宝在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销售，其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数的87%以上。原材料的价格上涨导致企业利润减少，同时竞争对手的价格普遍低于我们，使我们在竞争中处于较被动的局面，在加上其他企业的不断加入，市场占有率有所变化。 2、战略描述： 现在饮料市场发展迅速，特别是竞争对手王老吉，还有其他不同的小品牌占据一小部分市场份额，加多宝当前的任务任然是走出广东，走向全国。在各个卖点竞争都很激烈，价格一直不是我们的竞争优势，但是老品牌是我们的优势，再加上现在公关活动的推出，使人们对加多宝更加信任，竞争局面有所改善。 2、竞争环境 （一）加多宝与其他饮料的竞争对比 相对于饮料行业，所占比重最大的就是碳酸饮料和果汁，以及矿泉水，其目前市场上竞争最 大的是哇哈哈，可口可乐公司，康师傅，统一等比较知名的大公司，相比较而言，如果加多宝公司推出的是碳酸饮料等比较大众化的饮料，其压力会更大，所以，加多宝公司以不是茶却似茶的凉茶