消费者行为学-个性和生活方式.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * Prentice-Hall, cr 2009 6-* 消费心态学 消费心态学：利用心理学的，社会学的，人类学的因素去实现： 确定市场类型 确定他们选择产品的原因 调整产品去适应不同市场的需要 消费者虽然有相同的人类特征，但他们还是有很大的不同！ Prentice-Hall, cr 2009 6-* 最好的购买心理部分 “Jill：”城郊繁忙的妈妈购买电子产品 “Buzz：”专注，积极的年轻男性喜欢购买潮流商品 “Ray：”家庭男人喜欢购买实用的商品 “BB4B(商业最佳采购)”小雇主 “Barry：”富裕的职业男性会花费上千美元去打造家庭影院系统 Prentice-Hall, cr 2009 6-* 制作汤的生活方式/个性变量 生活方式 个性 积极生活方式： 我是：户外的，健康的，工作狂，社交活跃的 智力警钟(大杂烩)： 我是：知识分子，精英，有创新的，注重细节的，机智 的，意识丰富的 活跃家庭(鸡肉面条)： 我是：家庭导向，教徒，传统 社交(辣椒): 我是：幽默的，开朗的，率直的，创新的 家庭主男(蕃茄)： 我是：家庭主男，好厨师，爱宠物；喜欢独处 运动(奶油稀汤)： 我是：运动的，竞争的，冒险的 智力刺激娱乐(法国大蒜)： 我是：一个技术人员，旅行者，爱书人 无忧无虑(疏菜通心粉汤)： 我是：脚踏实地的，深情的，喜乐的，乐观的 Table 6.3 Prentice-Hall, cr 2009 6-* 心理分析 生活方式概要：产品使用与非使用者之间的差异 特定产品概要：根据产品相关维确定目标群体和消费者轮廓 一般生活方式细分：根据相似的喜好把大量的消费者分成同性质的群体 特定产品细分：产品分类的裁缝问题 生活方式的测量与分类 AIO方法：基本思路是通过消费者的活动（Activities）、兴趣（Interests）和意见（Opinions）来描述消费者的生活方式 。 VALS方法：将详尽的人口统计数据与AIO陈述结合在一起对生活方式进行测量和分类的方法。 Prentice-Hall, cr 2009 6-* AIOs 根据以下几点把消费者分类： 活动 兴趣 意见 原则：生活方式细分产生大量顾客 重要顾客产品带来利润 Prentice-Hall, cr 2009 6-* 生活方式维度 Table 6.4 活动 兴趣 主张 人口特征 工作 家人 自我 年龄 爱好 家 社会问题 教育 社交活动 工作 政治 收入 假期 社团 商业 工作 娱乐 娱乐 经济 家庭规模 俱乐部成员 时尚 教育 住处 社团 食物 产品 地理 购物 媒体 未来 城市规模 运动 成就 文化 生命阶段 Prentice-Hall, cr 2009 6-* 心理分类使用 定义目标市场 创造新市场视角 定位产品 更好宣传产品属性 发展总体战略 分销社会/政治问题 测量生活方式的AIO方法 AIO问题清单 清单结构 两种常用的AIO清单 一般性问题清单：不涉及特定产品或具体购买行为。 具体问题清单：用来描述与特定产品购买行为有关的生活方式特征。 基于AIO方法的生活方式分类 一般分类 与特定产品有关的生活方式描述（以个人护理产品为例） 继续 AIO清单结构 活动 兴趣 意见 人口统计数据 工作 家庭 他们自己 年龄 爱好 家务 社会问题 教育 社会活动 工作 政治 收入 度假 社区事务 商业 职业 娱乐 流行 经济 家庭规模 购物 休闲 教育 居住 社区活动 食物 产品 地理 体育活动 媒体 未来 城市大小 俱乐部会员 成就 文化 生命周期阶段 AIO调查中的问题陈述 一般心理陈述（举例） 我喜欢自己有点时髦 现在我们家欠债太多 我很注重营养 我喜欢被当作领导者 我喜欢把家里收拾得干净、整洁 与特定产品有关的心理陈述（举例） 我喜欢打猎 我喜欢钓鱼 我喜欢野营 基于AIO调查的一般性生活方式分类 威尔士与泰格特公司分类 价格意识型 我为了购买特价商品而到商店购物 我现自己在杂货店购物时，即使是小件的商品也要核对价 我为了寻找有关降价处理的信息而看广告 一个人可以通过购买廉价商品节约很多钱 时尚意识型 我通常至少有一件用品是最新款式的 当我必须在两种商品之间做出选择时，我通常选择时尚而不是舒适 我生活中很重要的一个组成部分就是穿着入时 当最新的发型出现时，我经常要试一试 家中工作型 关心社会型 子女中心型 强迫家务劳动型 自信型 自作主张领导型 厌恶家务型 信息搜索型 裁缝型 罐装食品依赖型 节食者（或减肥型） 财政上的乐观主义者 与特定产品购买有关的生活方式特征——个人护理用品消费创新者生