第四章目标市场营销.ppt

第五章 目标市场营销;第一节 市场细分;异质市场;图 示 分 析;广州罗马家园;2、市场细分的作用 ;(一)消费者市场细分的依据;消费者市场细分的依据;永不停止;奇瑞QQ的时尚个性;（二）产业市场细分的依据;三、市场细分的有效标志（原则）;宝马进军美国市场;丽牌牛仔裤 亚洲第一大裤,高9米,裤腰9米,腿宽3米,用牛仔布100平方米,重2.5吨.;案例：市场细分的成功者——美国GM;失败者:舒肤佳洗手液 ;四、市场细分的方法 1、单一细分法(平行细分) 2、双因素细分法(交叉细分) 假如：以年龄和收入细分;3、多因素细分法;（2）系列因素细分;五、注意事项 1、多数谬误：追求最大子市场的倾向。 2、反细分化：整合小的子市场。 一个人也是市场——定制营销！ 定制营销(Customization Marketing)是指在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度———把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并迅捷交货的营销方式。它的核心目标是以顾客愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制。即根据每一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品。 定制营销被誉为21世纪市场营销最新领域之一。——科特勒 信息化是定制营销的基础； 选择合理的定制营销方式（合作型、选择型、消费型）； 构建敏捷柔性的生产制造系统。;第二节 目标市场营销(Targeting);目标市场的形成;目标群体选择的图示;他 她 水 创 意;短短3个月内订货额达到6亿;70年代家园;二、目标市场选择;三、目标市场战略;无差异目标市场营销模式;联想电脑市场差异化策略;浪潮电脑的专注战略;四、选择目标市场战略需考虑的因素;第三节 市场定位;星巴克咖啡;市场定位：企业在各方面为产品培养一定的特色，树立一定的形象，形成一定的偏好。 市场定位要素： 价格 质量 利益 档次 功能 情感 或其组合 ;实质定位：设置已存在——优点与缺点定位 虚拟定位：情感或心理定位——概念营销 市场定位方法：十字坐标法或矩阵法;定 位 图;二、市场定位策略;麦肯的对抗定位;电器连锁巨头的对抗定位;SOHO现代城的空挡定位; 避强定位的条件： 有市场需求； 技术可行； 经济合理； 有开发经营能力。 ;（二）特色定位策略;2、特色功能定位;3、特定使用者定位;劳斯莱斯的定位;水星家纺;罗莱家纺;恒源祥家纺;睡眠污染;5、第一定位;世界最大的保龄球馆;6、悖反定位;七喜“无咖啡因”战役;温州广汇家园;（三）比附定位策略;万宝路香烟:Man Always Remember Lovely Became Of Remantic Only;王老吉现象;1、“理想产品” 符合消费者心中理想标准的产品;2、当理想产品和企业定位不一致时？;农夫山泉的对消费者理想产品的颠覆;奥克斯——空调业中的坏孩子;奥克斯——自酿苦酒;五谷道场：非油炸方便面;“斯航”是如何开拓市场的？; 20世纪80年代初，斯航根据工商界乘客的特点创设了一种新的、单独的商务舱位等级。过去，航空公司大都是只注意旅行者，舱位的位置是根据旅行者的特点设置的。对旅行者来说，旅途是假期的一部分，他们的主要目的是旅游、玩乐，对于机票的价格相当敏感。所以，在斯航之前，所有航空公司都是在舱位设置、预留机票、折扣售票等方面做文章，没有一家公司在同一架飞机上设置不同的座位。 ; 斯航研究了工商乘客的特点，发现他们常常因为一些意外情况或紧急情况必须改变日程，并且在旅途中还需要准备资料或睡觉（为了到达目的地后能够精力充沛的投入工作）???所以他们在旅途中不需要分散注意力或娱乐。据此，斯航专门设立了商务舱，该舱位的价格高于大多数经济舱，低于传统的头等舱。; 在每个机场，斯航都为商务舱的乘客设置了单独的休息室。在旅馆，为他们设置了各种办公设备，方便工作，商务乘客还可以保留房间，而且不受起程时间、时刻表变动及最低住宿时间的限制。所有这些都以经济实惠的价格提供。在飞机上，商务舱的座位比普通舱的座位要大，以便必要时可从事一些简单的工作。 ; 斯航的这些作法使其赢得了很多工商界的乘客，夺取了竞争者的生意，获得了巨大的成功。 问题： （1）斯航是如何进行市场细分的？ （2）斯航采用的是何种目标市场营销策略，这一策略有何优缺点？ （3）斯航是如何进行市场定位的？