Ch05-探索性研究设计：定性研究(Ray).pptVIP

第5章 探索性研究设计：定性研究 1、原始数据：定性和定量研究 2、采用定性研究的依据 3、定性研究的分类 4、专题组座谈 5、深度访谈 6、影射法 7、国际市场营销研究 引例 1、原始数据：定性和定量研究 定性研究（Qualitative Research）提供了关于问题背景的看法和见解； 定量研究（Quantitative Research）通常利用一些统计分析试图将数据量化。 营销研究中一个正确的原则就是将定性研究和定量研究是为相互补充，而不是相互独立的。 营销研究数据的分类 定性研究与定量研究的区别 2、采用定性研究的依据 利用完全结构化的或正式的方法从调查对象那里获取数据并非总是理想的： 人们可能不愿意或者不能回答某些问题； 人们也许不能准确回答那些触动他们潜意识的问题，潜意识层次中的价值观、情感欲望、行为动机被外在世界的理性化与自我保护所掩饰。 3、定性研究方法的分类 直接法（Direct Approach）：对研究项目的目的不加掩饰，项目的目的对调查对象是公开的，或者从所问的问题中可以明显看出，包括专题组座谈和深度访谈（主要的直接方法）。 间接法（Indirect Approach）：掩饰项目的真正目的，包括影射法（最常用）、联想法、构筑法以及表达法。 4、专题组座谈 专题组座谈（Focus Group）是由训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一小群调查对象进行的访谈。 专题组座谈是最重要的定性研究方法。 通常的专题组座谈大约花费4000美元，每年花费超过3.9亿美元。 （1）专题组座谈的特征 （2）计划于执行专题组座谈 （3）专题组座谈的其他变形 双向专题组（Two-way Focus Group）：让一个目标群体听取另一个相关群体的看法，并从中学习； 双主持人专题组（Dual-moderator Group）：这样的专题组座谈有两个主持人，其中一个负责会议的顺利进行，另一个确保讨论特定的主题； 主持人争辩小组（Dueling-moderator Group）：也有两个主持人，但他们有意针对所讨论的问题持相对的观点，这就允许严禁人员探索有争议问题的两个方面； 调查对象-主持人小组（Respondent-moderator Group），在这类专题组座谈中，主持人所选择的调查对象暂时扮演主持人的角色来提高小组的活力； 客户参与小组（Client-participant Group）：确定客户方人员并让其参加部分小组讨论，主要的作用是澄清一些问题从而使小组讨论更加有效； 微型小组（Mini Group）：这些小组由一个主持人与仅有的4-5个调查对象，是为了比标准小组（8-12个人）更加深入地探究所感兴趣的问题； 电话会议专题组（Telesession Group）：用电话会议技术通过电话来进行专题组座谈。 （4）专题组座谈的优点和缺点 优点（10S）： 协同（Synergism） 滚雪球（Snowballing） 刺激（Simulation） 安全（Security） 自发（Spontaneity） 意外（Serendipity） 专业化（Specialization） 科学审视（Scientific Scrutiny） 结构化（Structure） 速度（Speed） （5）专题组座谈的应用① 专题组座谈能够用来说明一下的实际问题： 理解消费者关于某一产品种类的认知、偏好与行为； 得到新产品概念的印象； 产生关于旧产品的新观点； 为广告提出有创意的概念与文案素材； 获得价格印象； 得到关于特定营销项目的消费者的初步反应。 （5）专题组座谈的应用② 专题组座谈在方法上的应用： 更加准确地定义问题； 提出备选的行动方案； 得出问题的研究框架； 得到有助于构思消费者调查问卷的信息； 提出可以定量检验的假设； 解释以前得到的定量结果。 5、深度访谈 深度访谈（Depth Interview）是获取定性数据的另一个非结构化的直接方法。 特征： 深度访谈是一对一执行的非结构化、直接的人员访谈，非常有技巧的访员对单个调查对象进行深入的面谈，从而挖掘关于某一个主题的潜在的行为动机、信仰、态度和感受。 深度访谈时间长度从30分钟到1个多小时。 虽然访员试图遵从一个严格的提纲，但问题的特定用词以及提问顺序是根据调查对象对主题的回答来取得的。 追问对于得到有意义的回答以及挖掘潜在主题很重要。 （1）深度访谈的方法① 阶梯式提问（Laddering）：指提问线索是从产品特征到使用者特征。这种方法可以让研究者发现每个消费者对于某一对象或问题提出的不同意见。 隐蔽式提问（Hidden Issue Questioning）：指重点不是社会公认的价值观而是个人的“痛点”，不是一般的生活方式而是个人所深刻关注的。 象征性分析（Symboli