通用雪佛兰品牌定位案专题讲座.ppt

* 定位雪佛兰 打造大众化的优质国际汽车品牌 上海通用现有车主的形象 精英族群: 白领; 中高级主管; 私营企业主 家庭个人 公商务 社会精英 主流人群 雪佛兰锁定不同的消费群 上海通用现有车主的形象 品牌定位分析模式 雪佛兰优势 目标消费群需求 竞品差异检视 雪佛兰目标消费群 男性为主；23 - 40岁；国营、政府部门职员，公务员，企事业单位中小主管，教师，医生，普通白领，个体户，小业主；家庭月收入5千元以上 - Chevrolet Nature Nature Smart Shopping Smart Shopping Proven Proven Customized Customized ThrillFun ThrillFun Total Cost Total Cost (Fair) (Fair) Purism Purism New Cool New Cool Tranquil Tranquil Quality Quality Service Service Clanning Clanning Passion Passion Classic Classic Personal Efficiency Personal Efficiency 24/7 Protech 24/7 Protech Aspiration Aspiration Nature Nature Smart Shopping Smart Shopping Proven Proven Customized Customized ThrillFun ThrillFun Total Cost Total Cost (Fair) (Fair) Purism Purism New Cool New Cool Carefree Vitality Tranquil Tranquil Quality Quality Service Service Clanning Clanning Passion Passion Classic Classic Personal Efficiency Personal Efficiency 24/7 Protech 24/7 Protech Aspiration Aspiration Stimulation + – Solidarity Solutions Price CN E R Stimulation + – Solidarity Solutions Price CN E R 雪佛兰目标消费群心态描述 (来源：2003年12月罗兰贝格品牌策略研究报告) 无忧无虑 乐观、满足现状，喜欢轻松、无压力； 富有亲和力 喜欢过平凡而快乐的生活，享受和家人、 朋友共度的时光； 充满活力 关注身心健康，有活力； 聪明务实 对价格较敏感，注重性价比； 要自由和安逸； 想随社会的提升而提升； 满足现状，有切合实际的追求； 与朋友真诚相处； 要成绩，但不会拼命追赶； 对工作有热情，让人信得过； 对前景有期待，但量力而 行，不空想； 人到中年，要一种自尊； 为自己的所得自豪； 生活舒适，还希望更好； 真诚待人，以赢得朋友/机会； 重视工作，一步步耕耘； 认真工作，给人以信赖感； 要稳中求进地把业务扩大； 人生有梦，但不会冒险； 满足生活现状， 还希望稍有提升； 以诚相待赢得朋友； 踏实求稳，得到别人信赖； 量力而行，不奢求，不冒险； 看重实惠的人，重视产品的 性价比、价格和使用成本； 买品牌是为了放心，不是炫耀； 希望不落伍、跟上时代； 注重性价比； 多以考虑产品为主； 买品牌是为了安心； 要适合自己的身份； 以产品为主； 买品牌是为了信赖感； 希望跟上时代； 小型车消费者 中型车消费者 雪佛兰目标消费群价值观 生活观 工作观 消费观 （来源：2004年9月麦肯光明六城市消费者调查） 雪佛兰目标消费群心态小结 乐观开朗，待人亲切，富有活力 满足现状；重视亲情和友情；希望生活逐步有所提升 踏实工作，令人信赖；不冒险，不奢求，稳步实现可望可及的目标 聪明买家，注重产品的基本功能，讲求实用而不落伍；买品牌是为了买放心，不是炫耀 洞察小结 活力乐观；满足现状、希望生活有逐步提升；稳中求进；聪明务实 （来源： 2003年12月罗兰贝格品牌策略研究报告 / 2004年9月麦肯光明六城市消费者调查 / CMMS 1998~2004） 买车的原因 车满足攀比心理，不让自己 落伍； 扩大生活半径； 为生活减压； 买车的要素 十分看重油耗和性价比； 买车时更看重产品； 大品牌的信赖感让第一次的 购买更放心； 购买易受当时促销的影响； 买车的原因 车要恰如其份地呈现