永续发展管理研讨会－知识产业经营与管理.DOCVIP

PAGE 11 台灣的網路使用者資訊搜尋行為之研究 江義平 國立臺北大學資訊管理研究所副教授 江岱衛 國立臺北大學資訊管理研究所研究生 摘要 本文針對關鍵字搜尋類別與使用者特性，來探討不同搜尋管道之間的差異。採用網路問卷調查法收集資料，共得到樣本2814份，並使用單因子變異數分析與事後比較法進行分析。發現不同的搜尋關鍵字類別確實在使用搜尋管道方面有差異，而不同使用者特性對關鍵字搜尋管道選擇的差異也是顯著，例如時事類的資訊會由部落格方面搜尋，而生活類與消費金融類的資訊會從資訊平台來搜尋。依照這些關鍵字的類型與資訊取得管道的實証成果，提出實務面的討論與建議，並提供搜尋行銷業者與廣告主，能夠更深入、更有條理的洞悉消費者的搜尋行為，以利搜尋行銷的相關研究與實務面的參考。 關鍵詞：資訊搜尋、搜尋行為、搜尋管道、關鍵字搜尋 Abstract This study is to understand internet searchers choose information sources and to examine the relationship between keyword categories and search channels. We use the online survey acquire from InsightXplorer, and we use One-way ANOVA to test. The results show that search channels were indeed influenced by keyword categories. Keyword: Information Search, Search Channel, Search Behavior, Keyword Search 壹、緒論 隨著網際網路的蓬勃發展，搜尋引擎已和生活密不可分，一般人看報紙、平面雜誌和收聽電台廣播的時間愈來愈少，並且花更多時間上網，網際網路已然成為許多人日常生活中的一部分。同時Google公布在2007年第一季的營收為36.6億美元，美國報業協會也預測，2007年傳統報紙的廣告收入成長為1.2%，遠不及網路廣告收入成長22%。而網路廣告其中，以搜尋行銷的營收占了最大的比例。 搜尋行銷是利用搜尋引擎查詢的結果，位子越是視覺上顯著，所花費的金額越高。廣告主紛紛趨之若鶩，由於使用搜尋引擎，輸入關鍵字的是一般網路使用者，讓網路使用者去尋找、選擇企業，而非由企業去尋找客戶，形成被動式行銷。不同於傳統廣告的強迫接受，關鍵字搜尋廣告與使用者意圖做緊密的結合，創造最有效益的關鍵字廣告市場。因此隨著網路的普及與搜尋經驗的增加，使用者的線上搜尋便的越來越頻繁，越來越多的廣告主對關鍵字廣告投入越來越多的金額。 在關鍵字廣告越來越熱門的情況下，釐清使用者的搜尋行為變的更為重要，為了瞭解台灣的網路使用者，其搜尋行為的使用情況，瞭解使用關鍵字使用之管道與其使用種類，本研究探討Broder（2002）所提出的網站搜尋分類，整理並且重新歸類台灣的網路使用者，來研究不同使用者特性其使用的關鍵字類別，是否對不同資訊來源管道的選擇產生差異。資料來源由臺灣最大的網路調查研究機構「創市際市場研究顧問公司」所提供，獲得有效樣本共2814份，利用敘述統計來描述樣本的基本型態，並使用變異數分析、事後比較法來分析使用者特性與關鍵字種類是否對資訊來源管道造成差異。 貳、文獻探討 2.1資訊搜尋目的及搜尋關鍵字類別 資訊搜尋指的是，基於資訊需求，以語言建構出一個問項，依據問項而滿足其必須達到的目標。Broder（2002）將網站搜尋目的分成三類： 領航搜尋導向（navigational）、資訊搜尋導向（informational）及交易搜尋導向（transactional）。Broder研究的結論發現，搜尋引擎在領航與資訊搜尋導向方面做的很成功，但是相對於交易搜尋導向則效率較差。 而Rose and Levinson（2004）延伸了Broder（2002）的研究，為了瞭解使用者的網頁搜尋目標，將Broder的交易搜尋導向分類改成資源為目標的分類。而其分類為下列三種：領航搜尋目標（navigational）、資訊搜尋目標（informational）及資源搜尋目標（resource）。研究結果發現，領航搜尋的頻率並不如想像中的高，而資訊搜尋為目標佔了約60%，另外資源搜尋的比例降低了。因此參考上述搜尋目標，定義本研究的搜尋類別為時事類、電腦及通訊類、生活類、娛樂類、商業金融類、消費資訊類和其他類。 2.2關鍵字搜尋 關鍵字類別的選擇往往是佔了很重要的因素，而某些人口變數對關鍵字搜尋的過程中，也佔了很重要的因素。Weideman and Strümpfer