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评分：_________ SHANGHAI UNIVERSITY 课程论文 COURSE PAPER 论文题目 学 院 管理学院 专 业 财务管理 学 号 学生姓名 课 程 《蔚蓝诡计》与广告创意 打印日期 2015/5/20 滇之花——现烤鲜花饼 营销策划方案 目录 一、概述 二、市场现状分析 三、目标 四、营销战略 五、4P组合战略 六、行动计划  一）策划目的 这个策划的目标是将云南特色的鲜花饼带到上海，成为上海居民触手可及的糕点、零食。云南鲜花饼在不失去本身地方特色的基础上，让上海居民接受并且成为像面包新语等烘培工房类似的糕点店。 二）分析当前的营销环境状况 1、当前市场状况及市场前景分析： 1)产品的市场性、现实市场及潜在市场状况：鲜花饼是云南的特产，而购买人群主要是去往云南的游客。当地主要的鲜花饼品牌有嘉华、花味道、潘祥记。但是，鲜花饼行业在全国各地还没有深入的发展，在除了云南之外的地方极少有鲜花饼的销售点。昆明贵华祥食品有限公司研发出冷冻鲜花饼的生产保鲜技术，成功解决了云南鲜花原料无法外运的难题。但是新鲜即食的鲜花饼在上海还没有先例。云南鲜花饼进入上海市场还属于未开发的领域，具有很大的可能以及风险。 当云南特产在上海能轻易买到时，作为特产、礼品的意义减弱。但是鲜花饼的特色的保留可能会吸引很大一部分人的喜爱，有些人会认可在近处就能买到云南的特产并且觉得方便。糕点中蕴含鲜花独特口感可能会受到孩子的喜爱，而鲜花养颜的功效可能受到女性的欢迎。 2)市场成长状况:产品目前处于市场生命周期的初期发展期。鲜花饼作为上海的新兴产品，首先需要的是进入上海消费者的视线并且得到他们的接受认可。低价格策略可以有效的抢先进入消费者视野。产品策略，以现烤新鲜、原汁原味为卖点吸引顾客。渠道策略，以专卖店的模式，店小店多，快速进入消费者视野，方便消费者尝试、消费。促销策略，优惠券、代金券以及会员积分制刺激消费者消费。随着品牌的认可度提高，需求变大，供给量需要制定上限，保证鲜花饼质量，保证分店的鲜花饼质量现场烘培技术稳定。 3)消费者的接受性 ①以同类产品“摩提工坊”“贝儿多爸爸”的良好业绩说明“滇之花”进入市场风险小。②另一同类产品上海食品公司的糕点的接受度，上海本土糕点可能构成云南鲜花饼的竞争。③糕点（无论品种）在上海接受度高，市场大。④上海生活水平较高，平时在零食上的花费比较高，鲜花饼有很大的市场。 2、对产品市场影响因素进行分析。 (1)上海的消费水平较高，上海消费者的恩格尔指数较低，但是总体消费较高，在零食糕点上的花费也比较大，可以推理如果鲜花饼能收到上海消费者欢迎，可以有很大的市场。 (2)而作为鲜花饼的主要原料的鲜花的品种影响到了鲜花饼的质量，云南当地的鲜花不一定能在上海及周边很好的生长，需要调整鲜花的品种，但是同时要保证鲜花饼的口感和新鲜度不受影响。另外，鲜花饼的面粉的选取也尽量要选择云南当地的面粉，保证原汁原味的口感。鲜花饼原料方面的调整可能会影响到消费者的接受度。 (3)店铺的开设地点也影响到了消费者的关注度，而人口密集的市中心的租金较高，两者之间需要权衡。开设在闹市区虽然租金较高，但是人流密集，对于打开上海市场进入上海消费者视野具有很大的意义，店面本身可以作为宣传的媒介。 三）市场机会与问题分析 　1、针对产品可能遇到的状况进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面： ·企业知名度不高，影响产品销售。 ·产品质量不新鲜不还原特色，被消费者冷落。 ·产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 ·产品价格定位不当。 ·销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。 ·促销方式不务，消费者不了解企业产品。 ·服务质量太差，令消费者不满。 2、针对产品特点分析优、劣势。 我们的优势 新鲜。与速冻鲜花饼相比新鲜口感好。现烤的新鲜度是本产品的一大特点。给消费者最佳的口感，可以看得见的加工工艺，是本产品的优势，可以让消费者吃的放心。 花朵的采用原生态种