概念革新,鲜花美容前景看好-玫瑰汁保健饮品的情感营销.docVIP

概念革新，鲜花美容前景看好－－玫瑰汁保健饮品的情感营销提交者： trew ??提交时间：2003-10-29 13:02:50 把玫瑰鲜花汁做成美容保健饮品 　　随着人们生活质量的提高，女性对美容的追求也更高，绿色健康品逐渐成为了都市生活的主流。天然果汁饮料、果蔬保健饮品一直是女性生活不可缺少的美容品，去年果蔬系列的畅销，给我们产品开发人员不少启发。据国内市调反馈，以花卉汁作为保健饮品的很少，而以玫瑰汁作为美容保健保健饮品的几乎没有。 　　玫瑰花，在我国古代就有药用之说，可以美容食用。中国古籍药典《本草正义》载：玫瑰花，香气最浓，清而不浊，和而不猛，柔肝醒胃……。又据《纲目拾遗》载：“玫瑰花，和血、行血、健脾降火，理气调经，滋补养颜。”因此，以高贵浪漫的玫瑰鲜花为原料，研制的保健美容品，必将成为女性生活新时尚、新潮流。 　　商品分析 　　产品命名：约会。约会是时下最热门的字眼，情侣要约会，亲友要约会、网友要约会，生意朋友要约会。因公务繁忙，社会各界都要提前相约，创造沟通机会。约会本身具有话题性，可以联想到火热激情、可以联想到浪漫温馨，可以联想到羞涩腼腆，可以联想到生意成功的喜悦，很富有想象空间。约会字眼简洁、明快，好记、自然，易于品牌传播。 　　产品本身：约会玫瑰保健饮品，采用纯天然新鲜红玫瑰花为原料，经现代工艺精制提炼而成，不仅要保留玫瑰鲜花特有的美容保健成分，而且芳香四溢、清新自然。 　　产品相关典故：世界各国、以及历代典故，有关玫瑰的美丽传说，不绝于耳，再引出情人节的缘由，将玫瑰与情人节有机糅合，皆可为玫瑰保健饮品增添神秘感与浪漫气息。 　　商品定位 　　前期以时尚青年女性为主要目标对象，推出玫瑰鲜保健饮品，从美容、滋养容颜入手，强调玫瑰花的浪漫温馨气息，倡导一种时尚美容潮流。 　　核心功能：功能：活血化淤、滋养容颜、理气调经。 　　时尚装：250ml，价格可以较高，形态为细长型，最好差异设计罐型，以紫色为基础色调，突出高贵、温馨、浪漫质感。（考虑到时尚装主要在餐饮娱乐通路销售，年轻女性购买不计较价格，或一般以男性买单较多，为讨女性欢心，也不在意价格。） 　　普通装，每盒500ml，10小只保健饮品瓶装（50ml/只），价格与一般美容保健品适中，包装小巧精致； 　　礼品装：两个基本普通装，共1000ml，外包装色调时尚、典雅。 　　渠道建设： 　　设立两种通道，一种为休闲娱乐场所，以时尚装为重点销售对象；另一种为传统保健品通路，以普通装或礼品装为重点销售对象。 　　前期，为了增添产品的神秘特色，可以选择特殊通路，先推出时尚装，以休闲场所为主要销售点，如酒吧、茶馆、以及夜总会等休闲场所，通过现场表演或推广，在小范围内迅速传播知名度，创造时尚话题，使产品先在青年女性中传播开去，这样也可减少准入市场的风险。 　　中后期，可以开发传统通路，推出普通装、礼品装。因“约会”玫瑰保健饮品为保健美容品，要充分考虑到中青年女性购买的便利性，因此商场超市、超市、大卖场为主要销售渠道。同时，为了传播约会的药效功能，可以适当在大药店铺货陈列。 　　在终端尽可能展示产品形象，包装约会浪漫的品牌形象，可以在少数商场超市或药房，设立小型形象专柜，配合推广产品。 　　推广策略 　　因约会本身的时尚概念，以及玫瑰的永恒浪漫特质，再分析女性的心理特点，可以将约会的市场推广分为四大策略：即话题炒作、联谊会推广、事件行销、促销推广。 　　话题炒作：营销启动最好选定在情人节前一个月，先营造玫瑰与约会话题。在报纸媒体上，塑造玫瑰的渊源，讲述玫瑰的浪漫故事。从欧洲玫瑰与爱神维纳斯的诞生，到保加利亚阿弗逻迪塔女神用鲜血浇灌玫瑰花丛；从英国的玫瑰战争，到法国拿破论仑皇后约瑟芬的玫瑰汁护肤养颜。再回到我国，从大周皇帝武则天，朝饮玫瑰甘露，夜敷玫瑰花瓣，虽年过花甲，仍面若桃花，精力旺盛，以及“四大美女”之一的杨贵妃，常以玫瑰香浴，直到清代的慈禧太后，用玫瑰花涌葆青春等。有关玫瑰保健美容话题，可更加为约会玫瑰保健饮品加深品牌内涵。 　　同时在休闲娱乐场所，进行约会玫瑰保健饮品时尚装联谊会推广活动，如在大型酒吧、茶馆、咖啡馆等，举办玫瑰专场演出活动，邀请青春靓丽少女激情上演节目，演绎约会玫瑰保健饮品美容保健的经典与现代意义，传播品牌知名度。并将活动盛况在媒体上报道，以新闻形式加以炒作。 　　通过三个星期的预热期，在情人节来临之际，推出“玫瑰 ——情人——约会”经典组合时尚节目，在报媒、东方电台“东方风云榜”、甚至电视节目“相约星期六”上，通过事件活动，加以传播，电视上可以插播品牌标版广告。在《申江服务导报》或《上海星期三》上，定期以专栏形式，宣传约会玫瑰保健饮品的时尚与美容保健概