第五章市场细分目1.pptVIP

第五章 市场细分 目标市场选择与市场定位 西安交通大学城市学院 内容 市场细分 目标市场选择 市场定位 市场营销思想的三个阶段 大规模营销 产品差异化营销 目标市场营销 营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为ＳＴＰ市场营销――就是市场细分 (Segmentation)，目标市场 (Targeting) 和市场定位 (Positioning)。”市场细分是企业战略营销的起点，其是对拟进入或希望通过评估来决策是否进入的单一体市场，从消费者或客户的需求为出发点，对影响购买决策的外在行为和内在考虑因素进行一系列的市场调研和论证，运用数理统计、实验等方法将单一的市场按照不同的标准和特性（从表象的二维变量到层级性的多维变量）划分成多个具有某一或几种相似特质性的子市场（各子市场之间有时会有交叉）。企业则根据自身的资源和外部竞争情况从中选择自己具有比较优势或认 为更具有投资价值的子市场作为企业的目标市场。企业的一切营销战略，都必需从市场细分出发。没有市场细分，企业在经营时就如同“瞎子摸象、大海捞针”，根本无法锁定自己的目标市场，企业也就无法在市场竞争中找到自己的定位。如果没有明确的市场定位，企业也就无法规划和塑造差异化的品牌形象并赋予品牌独特的核心价值；当然就更无法针对性地去设计独特的产品去满足市场了。只有进行市场细分，才有营销战略的差异化。因此，市场细分是企业战略营销的重要组成部分和平台。  市场细分 含义 步骤和内容 保险市场细分方法 有效细分的条件与形式 含义 步骤和内容 含义：根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分为若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。 步骤：市场细分 目标市场选择 市场定位 含义 步骤和内容 功能： 帮助公司提高对保险市场的认识，为差别化的营销模式提供知识储备。保险企业的成功，在很大程度上起对市场机会的认识是否准确以及如何在巩固现有也有业务的基础上继续发展新的客户。通常，全面分析消费者行为是实现这些目标的基本手段。 含义 步骤和内容 具体内容：确定细分方法和描述细分市场特点 描述细分市场特点： 了解各细分市场的关键购买因素 了解客户对产品和服务感兴趣的程度 对各个市场的具体需求进行深入分析 确定不同细分市场的经济效益 不同细分市场的竞争优势和劣势。 保险市场细分方法 个人保险市场细分方法 团体保险市场细分方法 个人保险市场细分方法 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 地理细分 把市场细分为不同的地理单位。并特别注意不同地理位置的差异。比如城乡之间的差别。 自然气候条件的影响：沿海地区和江河湖边的消费者。 传统文化观念的影响：城市和农村 经济发展的不平衡：GDP、居民储蓄、第三产业占国内生产总值的比重。保险市场的发展程度是经济发展的晴雨表 人口细分 年龄结构 性别 收入水平 文化程度 家庭状况 人口细分 人口细分 人口细分 性别：男性与女性的死亡率不同 男性：购买长期人寿保险的需求较高。同时男性家庭责任更多，购买保险的可能性较大。 女性：购买生存年金的需求较高 人口细分 收入水平：决定消费者的购买能力。 人口细分 文化程度：学习能力强，消费意识强，又一份稳定和收入不错的职业，对保险的需求较强。 人口细分 家庭状况。购买保险是以家庭为购买和决策单位，在我国以家庭细分市场具有可行性。 通常是分析家庭生命周期阶段对家庭购买保险的影响 家庭生命周期对保险需求的影响 心理细分 按照社会阶层、生活方式、观念、偏好等个性特征，将消费群体分为不同群体。处于同一地理位置和同一个人口因素群体中的消费者可能有不同的心理构成，形成对保险的不同态度。 心理细分 社会阶层：美国7各主要社会阶层的特点： 心理细分 心理细分 个性：指消费者经常表现出来的比较稳定的、本质的心理特征。性格外向容易接受新鲜事物的人购买保险的可能性大，性格内向、生性固执的人购买保险的可能性很小。 心理细分 生活方式：指人们怎样生活，他们如何花费时间和金钱，他们从事那些活动以及他们对其周围环境所抱有的态度和观点。他比社会阶层或性格所表现的特点更加完整和深邃。 下面是斯坦福国际研究所调查得到的八种生活方式，可以从两个方面进行排列。垂直层面指每一种生活方式人们所拥有的资源（金钱、教育、健康、自信心以及精力水平）存在差异。水平层面指每种生活方式群体中自我定位情况的不同。 心理细分 心理细分 实现目标者：拥有最高的收入，自我评价高，喜欢从事以自己为中心的活动，重视形象，有着广泛的兴趣，勇于面对变化，在生活中总想要更好的东西。 成功者：成功，以工作为重，生活就是围绕工作和家庭进行，政治上保守，尊敬权威，喜欢作出成果以向同辈人证实其地位。 心理细分 满足者：成熟有责任感、受过良好教育的专业人员，