廊坊华夏铂宫传播策略案.ppt

中央政务区里的绅士生活;顶级品牌雅诗兰黛的中国故事 你能想像吗？ 标价1.4万元人民币一瓶的“LAMER海蓝之谜”500毫升装面霜，在中国市场首次限量发售60瓶的情况下，却居然在2天内就被国人订购一空！要知道，即便在美国，LAMER都是好莱坞明星及商界名流“专属”的奢侈品品牌。　;我们发现 中国不缺少买家！ 缺少的是顶级的消费品牌！　;华夏铂宫我们力图打造一个区域豪宅！ 我们怎么做？;借小平同志的一句话： 两手都要抓！两手都要硬！;一手抓产品！一手抓形象！;第一章：产品与形象;PART 1—产品分析;优势点（Strength） 毫无疑问地段是本案的核心利益点 2. ARTDECO建筑风格 3. 森林、公园、会所是本案的提升性利益点，从观赏到社区独享（森林除外）使 得其它依托外部景观的项目相形逊色;机会点 1. 廊坊豪宅市场处于萌发期 2. 廊坊豪宅市场缺乏将项目做到极致的相对创造，项目形象较为陈旧 3. 本案将会迅速形成市场口碑;;;左右豪宅产品最大的因素是地段价值，其次是建筑和园林风格。;PART 2—精神分析;高档品牌的培养 最快速和有效的方式是复制一个 高尚的历史文化和行为文化 嫁接到我们的产品中;英国：唯一一个没有贵族历史断档 并且保留皇家世袭，消费文明与精神文明高度统一的国度 关键词：绅士文化，马术，顶级奢侈品产地;从世界旅行归来， 父系血统 宣道选择：; 英格兰 贵族与绅士文化 历史阶段：19世纪 维多利亚时代;Slogan 中央政务区里的绅士生活;第二章：消费动机分析;?政府官员，私营企业主 本案为他们提供类似的居住体验 ?多次置业、对生活品质有更苛刻要求的人群 本案为他们提供期待已久的居所 ?迅速富裕起来的人，及泛北京人群 本案为他们提供进阶升级、标定身份的居所;目前房地产市场影响客户购买的主要因素4P： 产品、价格、销售地点、促销及广告。 除此以外，其它因素还包括文化、社会、个人、心理四项， 这部分将在本节重点探讨;社会主文化背景 ? 社会转型呼唤秩序 当前社会处于转型期，财富增长过快，社会从新构建道德标准与消费习惯。 ? 国际化成为趋势 中国越来越遵循国际规则，国际文化越来越被认同，成为新的发展方向。 ;亚文化背景 ? 泛首都效应带来的“顶级”情结 北京及上海不断有开发商做出“顶级”豪宅，同时，消费者也确实具有消费顶级产品 的惊人购买力，因此标榜豪宅，和购买豪宅的人群比比皆是。 ? 文化氛围形成的“释放”心态 消费者更愿意将财富转换为消费物件，更愿意将消费作为个人成功的标准。 指导洞察高档消费品的消费心态。;消费者经济状况 本案主力产品的总货值在100万以上，因此，目标客群应为总资产500万以上，现金流 100万以上的财富阶层。其具有以下两大特点： ? 对价格敏感度低 他们习惯于从总体印象决定购买与否，与中低端客户相比，他们对产品单位价格 的敏感度低，选择界面较广。 ? 对价值判断敏锐 强调所购商品物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过 项目的实际价格时，较容易做出购买决定。;第三章：产品内核分析; 绅士 A GENTLEMAN；THE GENTRY 　　 “gentry”（绅士阶级）是一个社会阶层。 “绅士” 在英国盛行并发展到极致，绅士风度即是英国民族文化的外化，又是英国社会各阶层在看齐上流社会的过程中，以贵族精神为基础，掺杂了各阶层某些价值观念融和而成的一种全新的社会文化。 倡导传统文化与自我存在的价值观，追求品味与人性化的生活方式。 ;产品与形象的四大交集;尊贵：英伦贵族血统，廊坊中央政务区里的城市徽章，三大公园旁的顶级豪宅。 尊崇：绅士极致家园，奢华装饰主义ArtDeco建筑格调，英国维多利亚式园林。 尊享：上流社交圈层，绅士俱乐部的高品位休闲生活，纯粹贵族礼遇生活盛宴。 尊荣：量身定制标尺，巴洛克风格华丽大堂，专属电梯，管家式物业慰贴一生。 ;第四章：品牌视觉基础;贵族徽章 荣耀与血统的象征;徽 章;血统 在拜占庭末期，欧洲两个大国将双头鹰图案引入自己的国徽，以显示自己是古罗马帝国的合法继承者地位。一个是俄罗斯，以示莫斯科是第三个罗马。而另外一个就是奥地利，也把双头鹰便成王徽的主体，显示自己是神圣罗马帝国皇室的地位。 一些英国家族及王室都引用了双头鹰标志，显示自己和哈布斯堡王室的亲密关系。;头顶王冠，左脚持帝王权杖，右脚握金球---