第1章 客户关系管理概述 (2).pptVIP

2006-09 电子商务安全与风险管理 第2版 2006-09 电子商务安全与风险管理 第2版 营销理论的几个发展阶段 从营销组合策略的角度讲，经过4Ps-4Cs-4Rs三个阶段。 4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销策略自20世纪50年代末提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。 4Cs：随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。到20世纪80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论： 4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。 4Rs：美国Don．E．Schuhz提出了4Rs(关联、反应、关系、回报)营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素： 与顾客建立关联 提高市场反应速度 关系营销越来越重要 回报是营销的源泉 营销理论变化的启示 4Rs根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢。 4Rs体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式。 反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。 “回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。 总之，将客户放在了核心地位。 企业战略的变化 企业关系管理的管理对象 “客户”的界定 本课程所指的“客户关系管理”中的“客户”指企业产品或服务的最终用户，包括现实客户和需要企业去寻找和确立的潜在客户。 CRM中的关系归纳为以下几点管理思想 关系有一个生命周期，即从关系建立、关系发展、关系维持到关系破裂。 企业在加强关系的同时，不要只关注关系的行为特性(物质因素)，也要考虑到关系的另一个特点，即客户的感觉等其他非物质的情感因素。从效果上说，后者不易控制和记录，但你的竞争对手也很难拷贝。 关系有时间跨度，好的感觉需要慢慢积累，因此，企业要有足够的耐心进行培养。 关系建立阶段，作为“追求方”的企业，即要求建立关系的一方，付出比较多；关系稳固之后，企业才开始获得回报。不过这个阶段，企业最容易懈怠，以为大功告成，而忽视了维持关系的必要。 如今是供过于求的时代，作为“被追求方”的客户一般是比较挑剔的，只要有一次让他感觉不好，都有可能导致企业的努力前功尽弃。 “管理”的含义 CRM中“管理”这个词，一方面指企业要积极地而不是消极地管理这种关系，没有关系时要想办法“找关系”，有关系时，应培养和发展这种关系，使客户和企业双方向良好的互利关系转变，并使关系永久化：另一个含义是企业要利用最大资源去发展和维持最重要的客户关系，即要区别对待具有不同“潜在回报率”的客户关系，而不是面面俱到。 客户关系管理——营销战略与信息技术的整合 CRM是一种经营战略，该战略通过应用信息技术将企业的客户资料整理起来，为企业提供一种全面、可靠而完整的认识，从而使客户与企业间所有的过程和互动能够有助于维系和拓展这种互利的关系。 CRM就是利用一种技术或者一套流程，来收集数据并提供有助于组织评估战略决策的信息的。 CRM战略应当帮助组织在与现有的和潜在的客户的互动过程当中增强营利能力，同时通过个人化和个性化使这些互动过程变得更加友好。 CRM系统的目的是通过经营过程和技术整合的结合来改进客户服务、提升客户满意度和确保客户维持。 CRM的定义 CRM是一种战略方法/途径，旨在通过发展与关键客户和客户细分市场/群体之间适当的关系为股东创造更多的价值。CRM将关系营销战略和IT相结合，从而创建与客户及其他重要股东之间互惠互利的长期关系。CRM提供了更多的机会运用数据和信息来理解客户并与他们共同创造价值。这需要由信息、技术和应用软件所驱动的流程、人员、运营和营销能力的一个跨职能部门的集成。 CRM概念理解的三角模型 底边：信息技术 信息技术是这个时代理解CRM的基础，向右的箭头表示技术不断向前发展的趋势。 垂直边：CRM经营理念 CRM经营理念的定义：企业根据客户终生利润贡献能力的大小，充分调配可用资源以有效地建立、维护和发展同客户的长期互利合作关系。 CRM的理念 定义关注的对象是客户关系的建立、维护和发展，体现出CRM中“关系”的主体性质。 客户关系的发展的意义是指企业要通过连带销售和升级销售来“拓宽”这种关系。 用利润而不是用收入来划分客户价值，符合企业的经营目标。 企业同客户的关系是“互利合作”的关系：否则，如果长期让一方吃亏，例如价格比竞争价格贵太多或价格太便宜，都可能无法长期维持这种关系。 是长期合作关系而不是一次性关系。 资源必须围绕客户对企业贡献力的大小来组织。由于是终生的贡