美国运通的数据库营销分析.pdf

美国运通的数据库营销分析 【企业背景】 美国运通公司创立于 1850 年，总部设在美国纽约。 美国运通公司是国际上最大的旅游服务及综合性财务、金融投资及信息处理的环球公司，在信用卡、旅行支 票、旅游、财务计划及国际银行业占领先地位，是在反映美国经济的道琼斯工业指数三十家公司中唯一的服 务性公司。 美国运通公司是全球最大的独立信用卡公司。在美国运通公司提供的众多金融及旅游产品及服务中，美国运 通卡为知名度最高的产品。自一九五八年美国运通卡首次发行以不，以不预设消费限额及提供高水准服务而 享有世界第一流消费卡声誉，为千百万美国运通卡会员及全球绝大多数跨国公司采用，在《财富》杂志所列 一百家全球最大跨国公司中有九十家采用美运通公司卡及商务旅行服务。美国联邦政府系统也全面采用美国 运通公司卡及商务旅行服务。 美国运通公司也是全球最大的旅游服务公司，通过在全世界一百二十多个国家的近二千三百个美国运通旅游 办事处这一庞大网络，向美国运通卡会员及顾客提供统一标准及第一流的旅游服务。 美国运通公司于一八九一年首先发明发行了美国运通旅行支票，目前以十种货币发行，在全球旅行支票市场 中占领先地位。 另外，美国运通公司所属美国运通银行、美国运通财务咨询公司在各自领域里也占有领先的 或独到的地位。美国运通公司一九九七年的资产总额为一千二百亿美元，总收入为一百七十七亿美元，净收 入为十九点九亿美元。 【案例内容】 在市场经济比较发达的国家和地区，许多公司都开始在原有信息系统的基础上通过数据挖掘对业务信息进行 深加工，以构筑自己的竞争优势，扩大自己的营业额。 美国运通公司(American Express)有一个用于记录信用卡业务的数据库，数据量达到54 亿字符，并仍在随着 业务进展不断更新。 运通公司通过对这些数据进行挖掘，制定了"关联结算(Relationship Billing)优惠"的促销策略，即如果一个顾 客在一个商店用运通卡购买一套时装，那么在同一个商店再买一双鞋，就可以得到比较大的折扣，这样既可 1 以增加商店的销售量，也可以增加运通卡在该商店的使用率。再如，居住在伦敦的持卡消费者如果最近刚刚 乘英国航空公司的航班去过巴黎，那么他可能会得到一个周末前往纽约的机票打折优惠卡。 美国运通公司曾根据持卡人数据库开展了一个新促销活动。 运通卡的持有人购车时，在运通公司所列的25 家国内汽车制造商处可以不用现付。然后，运通公司发出一份 有关购车习惯的消费者个人信息问卷，回馈率很高，收回了 100，000 份有效问卷。这一活动的市场效果非 常好，顾客在家中就可以了解更多的购车信息，而且享受到优惠，并一改现款交易可以使用信用卡。汽车制 造商得到一份数据库，销售量增大，运通公司扩大了信用卡业务，同时也收集了大量信息。 商业消费信息来自市场中的各种渠道。例如，每当我们用信用卡消费时，商业企业就可以在信用卡结算过程 收集商业消费信息，记录下我们进行消费的时间、地点、感兴趣的商品或服务、愿意接收的价格水平和支付 能力等数据；当我们在申办信用卡、办理汽车驾驶执照、填写商品保修单等其他需要填写表格的场合时，我 们的个人信息就存入了相应的业务数据库；企业除了自行收集相关业务信息之外，甚至可以从其他公司或机 构购买此类信息为自己所用。 这些来自各种渠道的数据信息被组合，应用超级计算机、并行处理、神经元网络、模型化算法和其他信息处 理技术手段进行处理，从中得到商家用于向特定消费群体或个体进行定向营销的决策信息。这种数据信息是 如何应用的呢？ 举一个简单的例子，当银行通过对业务数据进行挖掘后，发现一个银行账户持有者突然要求申请双人联合账 户时，并且确认该消费者是第一次申请联合账户，银行会推断该用户可能要结婚了，它就会向该用户定向推 销用于购买房屋、支付子女学费等长期投资业务，银行甚至可能将该信息卖给专营婚庆商品和服务的公司。 【案例分析】 这个案例中，美国运通公司运用自身的数据库，制定“关联结算优惠”的营销策略，同时，通过消费者个人信息 问卷，收集了大量的消费者信息，同时为消费者提供了便利的购车渠道和付款方式。美国运通公司收集大量 的客户信息，建立自己的数据库，通过对数据库信息的挖掘，识别客户潜在需求，挖掘新的销售机会，并针 2