中山锦绣岭馆项目前期定位及产品建议.docVIP

Rome was not built in a day! Rome was not built in a day! Finding what is the definitely portable way to go out is what we should do first! PAGE PAGE 31 Rocky? 中山“锦绣?岭馆”（嘉华电子地块暂定名） ——项目市场分析、前期定位及产品建议 导读：建议书核心内容提要 第一部分 市场发展研判 第二部分 项目属性解构 第三部分 项目前期市场定位 第四部分 产品总体战略构想 第五部分 项目传播演绎 建议书核心内容提要： 【观察】市场发展研判 宏观经济概况 2011年 世界经济将成功摆脱衰退，在发展中国家新兴经济体的强劲推动下，拉高总体增长水平；但仍面临诸多变数； 2011年 我国经济仍将保持较快的增长势头，预计全年增速可达9.8%； 房地产市场发展 2011年 需求由住宅向非住宅偏移，增速将放缓，市场缺口仍存在；行业投资将保持较快增长，价格增速则将回落； 中山市场综述 中山经济运行态势良好，属高速增长型城市； 中山房地产市场受政策调控影响有阶段性波动，中长期随着城市升级改造的不断提速，发展及上涨趋势明显； 区域市场及消费者分析 项目周边高档楼盘密集，价格领先，增长快； 中山250万的总人口2010年消化了近700万平方的商品房，消费者在哪里？ 【剖析】项目属性解构 地块概况 项目总占地面积199360.6平方（299.04亩），其中7/8号地块临山面积11476平方（17.21亩），主地块北侧面向中山五路，沿后塘市政路南北狭长分布； 地理地貌 东面隔2米宽河涌与小鳌溪村相邻，西面紧贴紫马岭公园山侧及中山福利院，南经后塘路距博爱五路约100米，北临中山五路宽阔路面； 区位板块 项目所在区域为中山东区，以发展现代服务业为主规划，实施“优二进三”战略； 中山东区=广州珠江新城；西面两公里是市政规划的中心金融区（部分完成），且经中区市府区域与西区老城区相连；南面与以会展中心为核心的CBD（中心商务区）隔路相望；北面距起湾商业区约两公里；东面夹在往中山火炬高新区的主干道中山路和博爱路中间； 交通辐射 以东西向主干道中山路和博爱路，南北向主干道起湾路和长江路为四至；东距京珠高速及广珠城际轻轨中山站约5公里，南经起湾路直接城桂路往五桂山景区及三乡坦洲珠海，西经中山路博爱路直通石岐区及西区； 周边公建配套 商务、教育、休闲运动及政务配套最强区域；低端配套紧邻城中村；其余与中心城区相连，距离都较近； 项目SWOT 中山东南西北区，规划及发展最好的就是东区，而东区环境及配套最好的紫马岭公园周边地块，因此，本项目是中山城区目前最好的地块； 优势与风险并存； 功能业态分析 以住宅为主，酒店占最佳环境位，商业占最佳人车流位，写字楼不具备条件； 【思路】项目前期市场定位 客户群定位 中山市区：火炬高新区企业主、旅居港澳或外国的华侨、中高层公务员、市区企业主、投资客；周边产业强镇的私企老板、镇区卖地农民； 项目前期定位： 城东 半山 私属公馆 凝聚项目区位、环境特点，满足客户群虚荣观念； 充分拔高项目档次及细分小众客户群不会阻碍有购买能力的潜在买家，只会使之更认同项目所传播的价值观，有更能实现自我价值的平台； 项目推广用名： 锦绣?岭馆 提炼项目品牌价值，谐音上口易记，作为项目Slogan； 功能区块定位 奢华住宅、主题商业、五星酒店、酒店式公寓 价格定位 总体均价：10000~11000元/平方；开盘均价：9000~10000元/平方； 【规划】产品总体战略构想 核心竞争力（私属长廊+果岭坡地+流溪叠瀑） 打造两点一线，坡地半山，绕坡溪流！ 以中山路、博爱路两个路口为点，建造路口拱门（VI）及大型雕塑；以空中长廊贯穿项目狭长地块，连同ABC区（甚至直接连接每栋二楼住宅大堂），打造业主专行通道，营造私属领地氛围；加高现有坡地及山包（或沿中山路红线边），呼应“岭”念全面提升项目景观与地位；抽取鳌溪水至B区南侧坡顶，利用坡势自然流淌至北侧坡底引入鳌溪，重塑鳌溪景致； 业态组合 AB区奢华住宅；AB区沿中山路五层裙楼及沿后塘路一层裙楼主题商业；C区南侧8号地块五星酒店（可作为产权式酒店出售）；C区北侧7号地块酒店式公寓； 产品规划 北至南兵营式排布（地域客群特点）； 住宅产品差异化 地面坡地规划、空中楼体高度北低南高（呼应山岭）；对开超大露台（如广州金碧华府）；所有没有裙楼的首层架空园林，1楼只留电梯出口，住宅大堂设在2楼，直接出空中长廊； 品牌塑造 敏捷中山项目联合提升区域品牌形象，事半功倍； 产品附加值 领先当地的服务、参与式景观（山岭步道